Web Crash : le jour où le web a fait faillite, explore les promesses non tenues du web et sa lente désagrégation sous le double coup de boutoir d’une complexité grandissante et d’un bénéfice global de plus en plus faible, tant pour les opérateurs que les utilisateurs. À l’instar du monde réel, le web est un lieu de crise et un vecteur de permacrise. Loin de l’intention initiale.

Le web est-il devenu une zone industrielle vieillissante en voie de désaffection, envahi par des hordes de malfaisants et de robots, une zone où l’humain peine à évoluer sans encombre ? Une zone de conflits ? Un endroit où le marketeur peine à trouver sa voie et un ROI pour ses campagnes ? Ou les opérateurs désemparés cherchent à maintenir leur part de marché en voie de décomposition.

C’est à la fois la question et la réponse donnée par Maria Mercanti Guérin, maître de conférences en Sorbonne dans son livre « Web Crash : le jour où le web a fait faillite ». Pour cette professionnelle du marketing, la trajectoire actuelle du web le mène à se fracasser sur un mur ou à imploser. Pourquoi ? Le modèle publicitaire qui sponsorise le web s’effondre. Simple.

Pour justifier ce bilan pessimiste, l’autrice s’est appuyée à la fois sur un constat empirique, celui d’une complexité croissante du web à rebours de la promesse initiale de simplicité, et sur une batterie de chiffres afin d’appuyer ses arguments.

Internet : une infrastructure vieillissante au modèle économique à bout de souffle

La première étape du panorama est celle de l’infrastructure du web. Internet est un réseau de tuyaux et de machines interconnectés. Depuis près d’un demi-siècle d’existence, l’infrastructure vieillit, évolue et doit faire face à un trafic exponentiel : 181 Zettaoctets prévus en 2025. Un trafic essentiellement constitué par les robots, le streaming, les objets connectés (IoT, ATS).

Qui est prêt à investir et pour quelle rentabilité ? Si à ce jour les opérateurs et les big tech sont les principaux sponsors de ces infrastructures, leur entretien et leur modernisation pour négocier l’inflation du trafic nécessitent des sommes colossales alors que la courbe de rentabilité ne cesse de décroître. Cette concentration autour d’un nombre réduit d’acteurs est la première faiblesse d’Internet alors que le mode réel rattrape le virtuel. Chaque mois, les pannes coûtent 20 millions de dollars à Google. Des pannes liées à l’usure, au climat, à l’obsolescence, aux cyberattaques etc. Quid des autres opérateurs ? Sans compter que le modèle technique de l’Internet peine à absorber l’explosion du trafic. Les alternatives existent, mais l’évolution dépend en grande partie de choix politique. Et sur ce point, ce n’est pas gagné comme l’évoque par ailleurs Asma Mhalla.

Ce retour du réel, c’est aussi la question environnementale. Quelques chiffres : la contribution aux GES du numérique (0,5% pour les GAFAM et 3,5% pour le numérique au global), sa consommation d’énergie primaire (4,2%), sans compter l’utilisation de l’eau pour refroidir les datacenter posent de manière évidente la question de la soutenabilité du numérique dans un environnement à ressources contraintes.

Le WEB : l’empire de la Fraude

Au-delà de la gouvernance de l’infrastructure d’Internet, le web en tant que tel est décrit comme un espace où le fake et la fraude dominent. À commencer par les fameux bots qui envoient en permanence des requêtes automatisées vers les serveurs Web : 50% du trafic est réalisé par des bots et 27% de ces robots sont malveillants  . Ces chiffres issus d’une étude menée début 2023 doivent sans doute être revus à la hausse avec l’inflation des usages de l’IA par le grand public.

Outre leur fonction malveillante, ces bots ont aussi un impact sur le marché publicitaire, l’autre grand sujet du livre et du web. Le modèle économique du web (et sa perte) repose sur la publicité et les transactions associées. Un modèle qui a fait la fortune et la puissance des GAFAM, et dans une moindre mesure de millions de personnes qui ont su capitaliser sur le passage d’un web de la connaissance et du partage vers un web marchand.

Une façon de raconter l’histoire du web peut consister à la résumer par une prise de pouvoir des marchands et une adaptation permanente des leviers techniques et psychologiques pour convaincre une part toujours plus grande des 4 milliards d’internautes à acheter. Cette trajectoire explique aussi en partie la complexité croissante des outils et leurs nombres toujours plus élevés pour tenter de capter une partie infime de la valeur. Pour l’anecdote, sur le stack martech, nous sommes en moins d’une décennie passée de quelques centaines d’outils à 8000. Une multiplication qui épuise au passage les capacités cognitives des marketeurs et commerciaux qui doivent investir toujours plus pour un résultat sinon égal, mais souvent plus faible en termes de leads et de revenus moyens. Le temps de l’abondance est en voie de finitude.

La fin de la publicité ?

À tire d’exemple, avec près de 929 milliards de dollars pour 2023 et 1000 attendus en 2024, les chiffres globaux de la publicité sont bons, mais cachent une décroissance progressive. À cela plusieurs raisons pour l’auteur.

D’abord un taux d’engagement, de conversion réduit de moitié et des prix de plus en plus élevés, sans compter une opacité quant au traitement des inventaires par les deux géants du secteur, Google pour le search et Meta ( et TikTok) pour le display.

Autre raison, l’invasion des bots qui cliquent sur les pubs et autres publicités frauduleuses. Pour Google, c’est 5,2 milliards de publicités bloquées en 2022 et les pertes de revenus sont évaluées à 122 milliards de dollars.

À cette fraude publicitaire s’est ajoutée un nombre exponentiel d’escroqueries lié au fameux « dropshipping » et à l’inflation des promoteurs de rêves du « passive income », ces revenus issus de techniques d’affiliation, de dropshipping, de pyramides de Ponzi à peine masquées, de médiation diverses et variées et les formations pour obtenir ces revenus passifs.

Ces éléments mis bout à bout ont un impact à la fois sur les internautes, pris dans un brouillard toxique de rêves fumeux, mais aussi de Google, principal pourvoyeur de trafic et de publicités afférentes. Reste le retail media en forte croissance (voir infogaphie).

 

L’IA : un ajout du chaos au chaos

Google encore, dont les revenus marquent le pas est lui aussi pris dans la tourmente d’un web de l’hypervitesse. L’avènement de ChatGPT a rebattu les cartes et les comportements dans la distribution du trafic. L’équation est simple : si je dirige le trafic, je maîtrise l’affichage publicitaire et donc mon modèle de revenu. Avec l’IA, de nombreux internautes cherchent directement de l’information en utilisant l’interface de ChatGPT, Perplexity, Poe ou Bing. Google qui se voulait un moteur de réponse est pris à son propre piège.

Par ailleurs, le couplage des diverses régulations et choix des réseaux sociaux fait aussi baisser le trafic vers les sites web, donc encore une fois de la publicité et des revenus associés. Ajoutons pour faire bonne figure l’abandon des cookies tiers pour le ciblage et la coupe est pleine. Même si selon Maria Mercanti Guérin, la réponse en termes de ciblage sera plus intrusive (via LIFi et ATS) et performante que l’approche par cookies.

Le crack numérique : l’IA à tous les étages

La question de l’IA est centrale. Pour le marketing, la messe est dite selon l’autrice. Bien que chacun s’en défende, l’automatisation de tout ou partie du marketing digital semble être en bonne voie. Après tout, l’essentiel de ce métier repose sur une automatisation des process déléguée à des opérateurs tiers (les plateformes), une automatisation qui gagne aussi la création et les options de déploiements et de mesure. Le marketeur digital sera un architecte ou un urbaniste où ne sera pas.

Seule l’IA aussi pourra être à même de traiter la donnée. À ce jour, nous sommes incapables de traiter toute la donnée créée et encore moins de la transformer en valeur confirme l’autrice. Depuis des décennies, les chiffres sont peu flatteurs, mais l’écart entre la création de donnée et son traitement loin de se resserrer augmente lui aussi exponentiellement.

Les chiffres donnent le vertige et entérinent la disparition progressive de l’humain du champ du numérique au profit de la machine. Ce qui en l’état est peut-être positif. Les externalités négatives du web pour la civilisation sont telles, (baisse du QI, désinformation, manipulation, suicides, cybersécurité, repli démocratique etc.) que l’implosion du modèle peut être positive.

Mais pour laisser la place à quoi ?

Quels scénarios pour le WEB de 2040

Au regard des trajectoires prises par le web, l’autrice esquisse une prospective du web de demain sous forme de plusieurs possibles :

• Un web ICO dominé par l’IA
• Un web dominé par Amazon (déjà 50% des sites web sont sur AWS)
• Le web Ubiq qui regrouperait tous les médias
• Le WEB 3.0 décentralisé
• Le web autoritaire
• Le web militant

Je vous laisse lire le livre pour découvrir ces scénarios. À lire d’autant plus que cet ouvrage, Web Crash, dresse un panorama réaliste et quantifié du web à ce jour.

Bien sûr, la désillusion irrigue chacune de ces pages. Les promesses initiales d’un web dédié au partage de la connaissance, comme solution au pouvoir d’achat, comme compréhension de l’autre, cette utopie de Berners Lee à laquelle chacun a cru à un moment ou à un autre. Cet espoir s’est vite estompée devant la vacuité du divertissement sous forme stroboscopique médiée par des plateformes totalisantes et toxiques. Nonobstant ce constat de l’autrice, l’espoir d’un web plus contrôlé par l’utilisateur, plus respectueux de l’autre, est esquissé. À lire donc.

 

 

WEB CRASH

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Pour comprendre la déliquescence et penser l’état et le futur de nos démocraties, l’essai d’Asma Mhalla, « Technopolitique, comment la technologie fait de nous des soldats » est le livre à lire. Au fil des pages, l’autrice démêle l’écheveau complexe tissé par les technologies et ses apôtres dans le champ de la politique, de la géopolitique, de  nos vies, et dessine une trajectoire des possibles à l’aune du projet totalisant des apôtres de la technologie totale. Il est important de comprendre pour agir, c’est l’objectif de cet essai.

De la technologie totale* au totalitarisme par l’alliance des Etats et des technos, il n’y a qu’un pas, qui n’est pas franchi explicitement par Asma Mhalla car ce n’est pas aussi simple. Même si en creux, l’idée d’une acmé de la société de surveillance et de contrôle par la captation de nos esprits est bien un scénario possible qui se déroule au fil des lignes, l’avenir n’est pas gravé dans le marbre de la prédiction, si chère aux tenants du  « technosolutionnisme ».

Il faut du talent pour vulgariser et penser la complexité de la sphère technopolitique et éviter l’écueil de la facilité. Et c’est exactement ce qui est réalisé dans ce court essai politique. Le postulat est clair : les géants de la technologie, les « big tech » modèlent nos représentations du monde et in fine les façonnent au gré des algorithmes, de la massification du calcul et d’une intrication toujours plus forte du réel et du virtuel. Et ce au point de créer une confusion entre les deux, une symbiose accentuée par l’hypervitesse, concept de Paul Virilio,concept de Paul Virilio, créant une fragmentation des récits et leur privatisation.

Couplé aux « big states », les alliances ambivalentes et objectives, mais réelle, en font des alliés dans le déploiement du pouvoir et l’accroissement et le maintien de la puissance, au sens que donnait Raymond Aron à ces termes et traduits, imparfaitement par Power Politics.

La disparition du commun dissout la démocratie

Conséquence pour le citoyen, cette fragmentation individualise la relation à l’information ( et à la désinformation) et singularise la perception du réel et de ses représentations, désagrégeant dans ce flux tout commun possible. Un commun sans lequel l’exercice démocratique est dysfonctionnel (comme le rappelle Hannah Arendt) et cède peu à peu le pas à un l’état nature hobbesien, « un état de guerre de chacun contre chacun », et la brutalisation associée, largement convoqués dans cet essai.

 

Une fois ces deux postulats édictés, le couplage tech/états et dissolution de la démocratie par une singularisation des récits, Asmah Mallah pose la question du contrat social à l’aune des multiples figures du Leviathan 4.0. Ou plutôt l’hydre technopolitique qui déploie ses tentacules dans tous les compartiments de la société et de son fonctionnement, mais aussi sur le champ de bataille pour la conquête des esprits, la guerre cognitive* rendue possible par le numérique, et plus prosaïquement par une militarisation du monde via le déploiement de dispositifs sécuritaires (et de surveillance) et militaires. De la géopolitique à la polémologie, le hiatus est ténu. L’ordre international est dans l’ordre des rivalités des puissances et la guerre se gagne par la conquête des esprits en ligne de front.

 

L’impossible souveraineté

Pensé sous le prisme de la puissance et du pouvoir, quelle réponse au projet technopolitique et quelle souveraineté possible ? Comment réduire l’emprise et la militarisation. Le droit mis en avant comme source régulation du projet technologique montre vite ses faiblesses. D’une part par la difficulté à arbitrer entre rentabilité économique et frein à l’innovation. Couper les ailes aux entreprises contributrices au PIB, à l’opérationnalité de l’Etat et au gain de puissance est une impasse récurrente. L’arbitrage entre gains présents et dégâts futurs est vite réglé.
D’autre part, quand au droit, là aussi si l’on convoque Raymond Aron de nouveau, à l’insigne faiblesse du droit international la violence semble être la voie privilégiée par les acteurs en présence. Dit autrement, le droit est inopérant pour la pacification et la régulation des relations internationales tout comme l’insertion de la technologie dans la pratique de contrôle et de surveillance par les Etats. A l’identique, la maitrise en interne  par les états des externalités liées aux plateformes semble impossible sans une profonde révision des constitutions, ou un autoritarisme difficile à souhaiter.

 

L’Europe : arbitre d’un match d’où elle est absente ?

Dans ce cadre, l’Europe et la France sont renvoyées à la périphérie de cette lutte entre big states (USA, Chine, Russie) tentant, faute d’avoir une stratégie de puissance, de contenir par le droit l’immixtion des bigtech/bigstates dans les méandres des sociétés européennes et de leurs marchés.

Notons d’ailleurs, pour être taquin, que l’IA act entériné le 18 mars dernier en plénière européenne ne mentionne nulle part la désinformation comme risque lié à l’IA. Autre symptôme, notons aussi la bascule du champion français de l’IA, Mistral AI, vers l’infrastructure proposée par Microsoft. L’alliance avec le géant du logiciel et les moyens associés, démontre si besoin en était la faiblesse de l’Europe sur le versant technologique, condamnée à un micro-management de son marché à défaut de promouvoir auprès de sa population et des agents économiques une vision stratégique globale.

 

Quel contrat social pour l’avenir ?

Face à cette privatisation rampante du régalien, l’intensification des confrontations et militarisation des esprits, quelle réponse politique ? Sur ce point les pistes explorées par Asma Mallah laissent songeur. Une co-gouvernance transatlantique, une re création du lien nation -armée, citoyen prônée par Clausewitz, l’irruption du Big Citizen dans la boucle. L’objectif et l’enjeu sont  une redistribution des clés de répartition du pouvoir et du débat entre acteurs. Autant de pistes, entre autres, posées par l’essayiste pour éviter d’être pris par l’aspiration dans le sillage de l’hypervitesse et la symbiose en cours entre réel et virtuel.

Pour le citoyen, la piste la plus crédible de mon point de vue, et difficile, pour sortir de la caverne, ou plutôt des cavernes ou chacun est enfermé passe sans grande surprise par l’éducation. Le constat est posé de manière unanime : la connaissance et l’esprit critique sont les deux leviers de l’autonomie. Le terrain de la connaissance (non privatisée et manipulée par les bigtech) doit être travaillé par l’éducation, un retour au réel du savoir en place du saupoudrage de la multitude de matières anecdotiques abordées parfois de manière superficielle. Un retour aux fondamentaux en quelque sorte.

Encore une fois, il faut lire cet essai tant l’autrice à réussi à synthétiser de manière magistrale l’intrication entre les trajectoires empruntées par les géants de la tech et leurs apôtres, la relation entre ces géants et les états tout comme les externalités négatives de ces trajectoires sur le citoyen et les démocraties. Cet essai peu aussi être abordé comme une histoire et une cartographie actuelle du numérique, de ses acteurs et de ses effets. Un état des lieux lumineux et didactique. De plus, et c’est aussi la force de cet essai, l’écriture d’Asma Mhalla est claire et fluide.

 

 

 

* Pour l’autrice, « La technologie totale est l’idée que la technologie porte un projet politique, idéologique, totale par sa volonté de puissance et de contrôle hors limite.

 

Pour comprendre tous les termes du livre, l’ami Luc Legay a eu la très bonne idée de réaliser un glossaire



*La guerre cognitive : quelle définition ?

Après la guerre de l’information, la guerre cognitive est désormais sur toutes les lèvres des militaires et penseurs de la polémologie. Dans la définition donnée par Christian Harbulot, le fondateur de l’école de guerre économique, la guerre cognitive est avant tout une guerre portant sur la capacité à connaître, produite ou déjouer les connaissances, donc « d’utiliser la connaissance dans un but conflictuel ». A cette définition donnée en 2002 dans le sillage des attentats de 2001 et l’offensive portée par les Etats-Unis sur les conflits de basse intensité et le verrouillage sécuritaire, l’essor de l’Internet a complété cette définition, sans l’exclure, de la manière suivante : « l’art d‟utiliser des technologies pour altérer la cognition de cibles humaines » C‟est donc en premier lieu la recherche explicite de la manipulation des esprits afin d’influencer le fonctionnement mental puis les actions individuelles ou collectives.(source : Guerre cognitive et dépendances) ou encore « L’influence cognitive orientée consiste, notamment pour ce qui est du domaine de la guerre cognitive, à altérer, modifier ou empêcher le déroulement autonome de la pensée d’une cible humaine ». Autrement dit, avec le développement de l’hyper connectivité il est devenu plus facile, en exploitant les plateformes et les effets cognitifs de cette hyper connexion de manipuler l’information et les récits pour orienter la perception ou le comportement. Autrement dit, passer du cognitif au conatif par la médiation des dispositifs numériques.

A lire le volume 7  N°1 de Industrie Cognitique

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Bilan 2023 : Une Croissance Robuste

En 2023, le secteur publicitaire a brillé, affichant des recettes nettes de 17,317 milliards d’euros, soit une hausse de 3,4% par rapport à 2022 et de 14,1% par rapport à 2019. Cette croissance, particulièrement marquée au second semestre, témoigne de la vitalité du marché et de son intégration réussie avec le numérique.
Les recettes des cinq principaux médias (TV, cinéma, radio, presse, affichage) ont légèrement reculé à 7,220 milliards d’euros, reflétant une adaptation en cours face aux défis numériques. Par contraste, le digital continue de prospérer, avec des recettes nettes combinées en augmentation de 8,1% sur un an, s’élevant à 897 millions d’euros.

Le paysage publicitaire s’enrichit de 71 369 annonceurs, dominé par une présence digitale à 80%. Le Paid Social et l’Audio Digital se distinguent par leur dynamisme, illustrant l’évolution rapide des préférences publicitaires.

RSE : le recul

Les initiatives RSE subissent un léger recul, impactées par l’inflation, tandis que la fast fashion, menée par Shein, voit sa présence publicitaire bondir de 83%. Le marché de l’occasion marque le pas, avec une baisse de 35% de ses investissements. L’Intelligence Artificielle s’affirme comme une tendance montante en publicité, avec une centaine de nouvelles campagnes en 2023. Les Jeux Olympiques de Paris 2024 promettent d’insuffler une nouvelle énergie créative avec 708 nouveaux messages.

Investissements et Évolution des Médias

Les investissements globaux en communication ont atteint 34,1 milliards d’euros en 2023, surpassant les niveaux de 2019 et signalant une résilience remarquable du marché. Le paysage médiatique évolue, privilégiant de plus en plus le digital, qui capte désormais 28% du marché.

Prévisions pour 2024

Les perspectives pour 2024 sont optimistes, avec une prévision de croissance du marché de la communication à 35,2 milliards d’euros (+3,5%). Le digital poursuivra sa progression, bénéficiant des échos positifs des Jeux Olympiques, malgré une érosion continue du marketing direct.

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Fred Canevet de Conseils Marketing, m’a demandé mon avis sur la création de contenus à l’heure de l’IA générative suite à une présentation lors du Forum Winbound dédié au marketing où je suis intervenu en compagnie de Annie Lichtner et Emilie Marquois de la Brigade Du Web.

Lors de cet échange, j’ai rappelé que l’IA est avant tout un outil d’automatisation déjà ancien. Une évidence, mais jusqu’à l’arrivée de ChatGPT 3.5, cette automatisation était réservée à des professionnels. Mise a disposition du grand public via une interface simple et accessible, cet outil devient un levier pour créer des sites, des posts sur les médias sociaux, des images à la volée. Bref, met la création de contenus à la portée de tous. Les projections du volume de données sont d’environ 40% de croissance annuelle, avec 2142 Zeta Octets anticipés d’ici à 2035 (dont 70% de vidéos), ce qui correspond à 3 075 disques durs de 1 To par seconde . Ce projections seront-elles encore valables avec l’IA générative? Rien n’est moins sûr. Le content shock est largement dépassé !

 

Dès le mois de juin 2023, cela n’a pas raté. Les sites MFA créés automatiquement (made for adsense) se sont multipliés, tout comme les sites de dropshipping au SEO optimisé. Avec 207 millions de créateurs de contenus recensés, le potentiel de démultiplication des contenus est infini. Bien sûr, sur le versant positif, mais ce n’était pas l’objet, l’IA est aussi massivement utilisée pour optimiser l’expérience client (80% des usages, surtout avec les chatbots et la personnalisation du contenu).

 

En rajoutant la création de de fake news, deep-fake et deepscam, difficile de ne pas prévoir une Infocalypse. j’aurais l’occasion d’y revenir dans d’autres billets. A contrario, ce que je défends aussi est l’occasion de se singulariser en utilisant l’outil pour décupler sa créativité et inventer des œuvres auparavant irréalisable. Comme en témoigne par exemple l’appareil photo sans objectif mis au point par le designer Danois, Bjørn Karmann, ou encore la pub Coca Cola, un hommage à des siècles de création.

Pour résumer et en pensant à Paul Valéry, « « La seule manière de résister au mondial est la singularité », cette singularité qui est elle même une valorisation de la créativité. L’IA permet aujourd’hui de mettre en exergue la création singulière. C’est, une approche optimiste, alors que la trajectoire observée par l’utilisation de l’IA tendrait plutôt vers un pessimisme lucide si l’on en juge par les multiples détournements (fake, escroquerie, contenus cheap etc.) réalisés avec cet outil.

En réécoutant rapidement cet échange, je mesure aussi à quel point l’IA a évolué en quelques mois. Pour autant, nos échanges restent plus que jamais d’actualité. Pour conforter ce point de vue, vous pouvez aussi lire la tribune de Erik Hoel dans le New York Times qui explique la mort du web par l’afflux de contenus créés par l’IA générative, lui parle « d’apocalyspe sémantique ». Nous sommes en phase.

Merci à Fred pour cet échange.

 

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L’IA générative bouscule tous les métiers du service et du savoir. Les médias n’échappent pas à cette vague.

 

 

J’ai eu le plaisir d’échanger avec Annie Lichtner sur le sujet :

• Quel impact de l’IA sur les médias
• Quelle utilisation
• Quel avenir pour les médias
• Quel avenir pour l’information ?

Autant de questions abordées durant cet entretien. En résumé

 

Le 17 janvier dernier, j’ai eu le privilège  d’échanger avec Annie Lichtner de la Brigade du web (dont je fais partie), pour discuter d’un sujet d’actualité : l’impact de l’intelligence artificielle (IA) sur le paysage médiatique.

 

IA et médias : Une Évolution Inévitable

 

Rappel :  l’utilisation de l’IA dans les médias n’est pas une nouveauté. Depuis des années, des articles de sport, de météo, d’horoscope, et même des couvertures d’élections sont produits à l’aide de technologies d’intelligence artificielle. L’IA facilite également l’analyse de vastes corpus de documents, comme ceux des Pandora Papers, et sert d’outil dans le marketing média et la personnalisation du contenu.

Les Divers Visages de l’IA

 

Certains sites embrassent pleinement l’IA, utilisant des LLM pour générer l’ensemble de leur contenu, tandis que d’autres préfèrent une approche plus discrète, suscitant des inquiétudes quant à la transparence et l’éthique.

L’Infocalypse et la Crédibilité des Médias

Dès que l’on évoque le contenu, l’information et les médias, »l’infocalypse » – est mon terme préféré pour évoquer la prolifération de contenu généré par l’IA à des fins diverses : MFA (made for ads) ou à des fins de désinformation ou intoxication. Len moins d’un an, les contenus générés par l’IA dominent les classements des moteurs de recherches et « pourrissent » le web selon cet article d’Usbek et Rika.

En réponse des initiatives comme la Journalism Trust Initiative visent à certifier les contenus et à établir des chartes pour encadrer l’utilisation de l’IA, préservant ainsi l’intégrité et la valeur du journalisme.

IA : le Défi de la Propriété Intellectuelle

La conversation a également abordé les tensions entre la création de contenu par l’IA et les droits de propriété intellectuelle. Les médias, comme le New York Times, expriment leurs préoccupations face à l’utilisation non consentie de leurs contenus par des technologies comme ChatGPT, qui puisent dans un réservoir quasi illimité d’informations. Apple de son côté tente de négocier chèrement l’utilisation des données des médias. Nourrir les LLM de données vérifiées et qualitatives est un enjeu permanent, les médias restent une source de premier choix.

Vers un Nouveau Paradigme

La transformation du journalisme à l’ère digitale s’est souvent résumé à des géants technologiques profitant des contenus de presse sans compensation. Aujourd’hui, face à une visibilité décroissante des articles écrits au profit de contenus vidéo favorisés par les algorithmes, le journalisme doit s’adapter, intégrant l’IA et les nouvelles technologies pour rester pertinent.

L’IA et l’Avenir du Journalisme

La question demeure : comment le journalisme peut-il évoluer pour maintenir sa valeur essentielle à la société tout en embrassant ces nouveaux outils ? La question est complexe. L’inquiétude ne vient pas tant du métier qui possède les mêmes fondamentaux, que de la consommation de l’information qui a été bouleversée depuis une décennie et l’avènement des réseaux sociaux. Nous sommes dans un moment où les modèles se réinventent, dans ce cadre quel est le rôle des journalistes pour maintenir la cohésion, quelle valeur ajoutée pour contrer cela et rester une valeur refuge ?

 

Pour écouter le podcast c’est là: Inspire Your Business | L’Impact de l’Intelligence Artificielle sur les Médias | Ausha

 

PS: une partie de ce résumé a été réalisée par l’IA

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Cision a révélé au printemps dernier sa 14ème édition de l’étude SOTM : l’état des médias dans le monde. Aujourd’hui, elle se penche sur les différences qui existent entre les journalistes Français suivant le support pour lequel ils travaillent : presse papier uniquement, presse online et radio / TV. Ont-ils les mêmes préoccupations et objectifs ? Quels sont leurs défis au quotidien, leur rapport avec les communicants et les réseaux sociaux ?

Enquête menée en février et mars 2023 – 493 répondants : journalistes Français travaillant uniquement pour :

• un média papier :  14 %
• un média online : 18 %
• la radio / télévision : 18 %

Ont été exclus ceux travaillant pour plusieurs supports

 

Être considérés comme une source de confiance : un défi ressenti deux fois plus fortement par les médias radio / TV

 

Les journalistes de la radio / TV sont les plus nombreux à estimer que le grand défi de leur média, cette année, a été d’arriver à être considéré comme une source de confiance et combattre les fake news (56 %). Ce taux est plus de deux fois supérieur à celui de leurs homologues des médias papier uniquement (26 %) et près de deux fois plus que pour ceux online (30 %).

Le déclin de la publicité et des sources de revenus est plus fortement ressenti par les journalistes pour leur média online (22 %). Ils sont quasiment autant parmi ceux de la presse écrite (21 %) alors que le pourcentage chute pour ceux de la radio / TV (4 %).

En troisième position des grands défis, apparaît la crainte que les réseaux sociaux et influenceurs court-circuitent les médias traditionnels. Crainte qui est étrangement la plus élevée pour la presse écrite (15 %) que pour le online (12 %) et la radio / TV (9 %)

Les journalistes de la presse écrite papier uniquement éprouvent le plus de difficultés à garder le rythme malgré la baisse des effectifs et des ressources

 

Garder le rythme malgré la baisse des effectifs et des ressources est le premier défi des journalistes notamment pour ceux des médias papier uniquement (49 % vs 35 % pour les online et 34 % pour la radio / TV).

Pour le deuxième défi : équilibrer entre le traitement de sujets majeurs non attirants et ceux moins importants qui pourtant drainent plus d’audience, la difficulté est plus accrue pour les journalistes online (22 % vs 15 % pour ceux de la radio / TV et 10 % pour la presse écrite papier).

En troisième position : arriver à rester objectif dans une société de plus en plus politisée, est un défi qui se révèle plus important pour les journalistes radio / TV (15 % vs 12 % pour ceux du online et 8 % pour la presse papier)

Être perçu comme un média de confiance : une priorité plus forte pour les médias online

 

Les journalistes des 3 types de supports estiment que la première priorité de leur média est l’exactitude du contenu dans des proportions similaires (43 % pour la radio / TV, 42 % pour le online et 41 % pour la presse papier).

En revanche, être perçu comme un média de confiance apparaît bien plus préoccupant pour le online (32 %) beaucoup plus critiqué que la presse écrite (10 %) ou que la radio / TV (21 %).

Sur la troisième place du podium, les journalistes déclarent que la priorité de leur média est le nombre de lecteurs / l’audience, notamment pour ceux de la presse écrite (23 % vs 14 % pour le online et 13 % pour la radio / TV).

L’exactitude du contenu : la priorité pour 62 % des journalistes radio / TV

 

Première priorité pour les journalistes, l’exactitude du contenu, est plus forte pour ceux de la radio / TV (62 % vs 58 % pour ceux du online et 51 % pour ceux de la presse papier).

Être perçu par le public comme un média de confiance est plus important pour les journalistes de la presse papier (31 % vs25 % pour le online et 11 % pour la radio TV).

Donner une voix à des citoyens, des communautés qui sont confrontés à des problématiques concerne davantage les journalistes de radio / TV (17 % vs 5 % pour la presse papier et 3 % pour le online).

Principale mesure de succès : la taille de l’audience touchée pour 70 % des journalistes online

Pour mesurer le succès, le premier indicateur reste la taille de l’audience touchée / le nombre de vues, mais d’une manière beaucoup plus accentuée pour les journalistes online (70 % vs 47 % pour la presse papier et 65 % pour la radio / TV).

Les journalistes de la radio / TV sont plus sensibles que leurs homologues à l’ampleur du contenu promu, repris ou partagé par des tiers (13 % vs 9 % pour le online et 11 % pour la presse papier).

L’écart le plus important se constate sur la répercussion directe sur le CA : plus d’un journaliste sur 3 de la presse papier se sent concerné contre seulement 2 % pour ceux de la radio / TV et 6 % du online.

Plus d’un tiers des journalistes online utilisent la data pour choisir leurs sujets

 

Il apparaît logique que ce soit les journalistes web qui utilisent le plus la data pour les guider dans le choix de leurs sujets (35 %). Derrière eux se trouvent ceux de la radio / TV, qui sont deux fois plus nombreux que ceux des médias imprimés (30 % vs 15 %).

 

Les journaliste online : grands consommateurs de contenus

 

Les journalistes online se classent premiers à 4 reprises dans le top 5 des contenus attendus par leur profession de la part des communicants. Ils sont 89 % à citer le CP qui chute à 79 % pour la radio / TV (85 % pour la presse papier). Ils sont 63 % à attendre des rapports de recherche originaux avec tendances/ données se rapprochant ainsi de leurs confrères (62 % ex-aequo pour la presse écrite papier et radio / TV). En revanche l’écart se creuse entre les journalistes online et leurs homologues en ce qui concerne les infographies : ils sont 42 % à les apprécier contre 35 % pour ceux de la radio / TV et seulement 18 % pour ceux de la presse papier uniquement. Cette dernière privilégie les photos / images / logo (49 % vs 39 % pour le online et 12 % pour la radio / TV). Sans surprise, la radio / TV leur préfère les extraits vidéos live et streaming (23 % vs 14 % pour le online et 5 % pour le papier).

Les journalistes radio / TV ont les plus forts taux d’inscription sur les réseaux sociaux

 

Les journalistes radio / TV ont les plus forts taux d’utilisation sur 6 réseaux sociaux sur 8. Ils sont d’abord sur Linkedin (89 %) puis sur Twitter (87 %) et Facebook (85 %).

Les journalistes de la presse écrite sont présents principalement sur Facebook (76 %), Linkedin (75 %) et Instagram (72 %).

Ceux qui travaillent uniquement pour le online se servent majoritairement de Linkedin (89 %), Twitter (87 %) et Facebook (79 %).

Les journalistes online : les plus actifs sur les réseaux sociaux

 

Publiant sur le web uniquement, il est logique que les journalistes online soient les plus actifs sur les réseaux sociaux et notamment pour promouvoir leurs articles (79 % vs 57 % pour la radio / TV et 45 % pour la presse papier). Ils ne se contentent pas de publier leur contenu, ils interagissent avec leur audience (63 % vs 57 % pour la radio / TV et seulement 37 % pour la presse papier). Ils se font dépasser d’un point (61 %) quand il s’agit de veiller l’information par ceux de la radio / TV (62 %) quand ceux de la presse papier sont encore en bas du classement (45 %). La seule action pour laquelle on note une similitude entre ces derniers et leurs homologues est l’utilisation des réseaux sociaux pour se connecter avec des experts ou demander des interviews. Ils sont 42 % à le faire contre 43 % des journalistes online et radio / TV ex-aequo.

Journalistes et multimédias

Plus d’un journaliste online sur 2 plus enclin à étudier un CP s’il contient un élément multimédia

 

53 % des journalistes online sont plus enclins à étudier un CP s’il contient un élément multimédia. Ce chiffre descend à 43 % pour la radio / TV et chute à 21 % pour la presse papier.

 

Les journalistes online adeptes de l’intégration d’éléments multimédia dans leurs contenus

 

Si les images sont les éléments dont se servent le plus les journalistes pour illustrer leurs contenus, la palme revient à ceux du online (89 % vs 74 % pour ceux de la presse papier et 42 % pour ceux de la radio / TV). Il en est de même pour les vidéos et les infographies / data visualisation.

Plus d’1 journaliste sur 2 du online insère des vidéos (56 % contre 48 % en radio /TV) et près d’1 sur 2 des infographies / data visualisation (45 % vs 33 % pour ceux de la presse papier et 31 % pour ceux de la radio / TV).

Si les journalistes de la presse écrite utilisent généralement moins d’éléments multimédia, le seul qui fait exception à la règle est le questionnaire / quizz (5 % vs moins de 2 % pour leurs homologues des deux autres types de médias).

Journalistes et RP

 

Fournir des informations exclusives : une forte valeur ajoutée des communicants pour un journaliste online sur deux

 

18 % des journalistes online estiment que leurs relations avec les communicants ont été plus bénéfique que l’année précédente contre 15 % de ceux de la presse papier et seulement 9 % de ceux de la radio / TV.

 

La première valeur ajoutée que les journalistes reconnaissent aux communicants est de pouvoir les alerter sur les actualités et évènements à venir notamment pour ceux qui travaillent pour la presse écrite uniquement (77 % vs 73 % pour ceux de la radio et 65 % pour ceux du online). Ces derniers sont légèrement plus nombreux à leur attribuer comme valeur ajoutée le fait de les aider à trouver de nouvelles sources (51 % vs 50 % pour ceux de la radio / TV et 44 % pour ceux de la presse papier). Ils sont, en revanche beaucoup plus nombreux à estimer que leur fournir des informations exclusives est une forte valeur ajoutée (51 % vs 44 % pour les journalistes presse papier et 38 % pour ceux de la radio / TV).

À noter que les journalistes online sont les plus nombreux à attendre que les communicants les aident à fact checker l’information (29 % vs 27 % pour ceux de la radio / TV et seulement 15 % pour la presse papier).

Des attentes identiques suivant le type de média mais pas dans les mêmes proportions

Fournir des données et des sources spécialisée aux journalistes au moment où ils en ont besoin est la première chose qu’ils citent quand on leur demande comment les communicants peuvent les aider dans leur travail. Cela concerne 79 % des journalistes de la presse papier, 74 % du online et dans une moindre mesure ceux de la radio / TV (64 %).

Comprendre leur audience et ce qui l’intéresse est une problématique rencontrée particulièrement par la presse papier et online (72 % et 71 %) contrairement à la radio / TV moins impactée (57 %).

Ces derniers, en revanche, sont beaucoup plus sensibles au spam et ils sont 68 % à demander que cette pratique cesse (contre 51 % pour la presse papier et 41 % pour le online).

Les journalistes radio / TV : les plus agacés par les mauvaises pratiques des communicants

 

Très sensibles aux mauvaises pratiques des communicants, les journalistes radio / TV décrient en premier les contenus trop marketing (83 % vs 74 % pour ceux du online et 72 % pour la presse papier). Suivent les envois de CP non pertinents, à la limite du spamming (81 % vs 77 % pour la presse papier et 73 % pour le online). Enfin, les relances constantes sont dénoncées par 75 % par les journalistes de la radio / TV (vs 62 % pour la presse papier et 53 % pour le online).

Les journalistes online : les plus séduits par les conférences de presse virtuelles

 

38 % des journalistes online apprécient les conférences de presse virtuelles contre seulement 11 % de ceux de la radio / TV quand ceux de la presse écrite sont 28 %.

 

Sources les plus utiles : les grandes agences de presse pour la radio / TV, les CP pour la presse papier et online

 

Alors que la presse online (42 %) et la presse papier (39 %) estiment que les sources les plus utiles sont les CP, 1 journaliste sur 2 de la radio / TV lui préfère les grandes agences de presse (51 % vs 20 % pour le online et seulement 8 % pour la presse papier).

Quant aux attachés de presse, ils ont davantage deux fois plus la côte auprès de la presse papier (24 %) que du online (13 %) et quasi trois fois plus que la radio / TV (9 %).

Les journalistes radio / TV : les plus tolérants aux prises de contact par téléphone

 

Le mail reste la meilleure façon d’interpeller un journaliste quel que soit le type du support (92 % pour la presse papier, 91 % pour la radio / TV et 89 % pour le online). Le téléphone arrive timidement en seconde position avec 8 % pour les journalistes radio TV et 3 % pour les deux autres groupes. WhatsApp est toléré par 3 % des journalistes papier et online et par aucun de la radio / TV.

À noter qu’être interpellé via les réseaux sociaux est acceptable uniquement pour les journalistes online (3 %).

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Cloud et Cybersécurité, ces deux thèmes d’actualités auront leur salon le 19 et 20 avril prochain à Paris (porte de versailles). Découvrez les thématiques et tables rondes concoctées par Olivier Bouzereau et moi même.

N’hésitez pas à proposer votre expertise si vous souhaitez intervenir.

« Incroyable, c’est la première fois où j’ai autant de préinscription deux mois avant un salon ». Bonne nouvelle relayée par l’organisateur du salon lors de la préparation des thématiques, mais peu étonnante. Le Cloud et la Cybersecurité sont toujours les sujets chauds des entreprises.

Malgré une accalmie passagère sur le front de Ramsomwares, (les Ukrainiens et Russes ont d’autres chats à fouetter disent les mauvaises langues), les cyberattaques repartent à la hausse et les compromissions de système d’information font florès.

Au moment même où ces lignes sont écrites, c’est le CHU de la Réunion qui est en proie à une cyberattaque. Quand au Cloud, inutile de s’étendre, les sujets des DSI de toutes les entreprises impliquent d’une manière ou d’une autre des questions liées à cet environnement.

Pour répondre au maximum de questions remontées par des professionnels, avec Olivier Bouzereau, journaliste et expert IT, nous avons recensé les sujets les plus chauds du moment pour proposer aux visiteurs un parcours sur ces deux secteurs par le biais de tables rondes, keynotes et ateliers autour de trois grandes thématiques : techniques, juridiques et pratiques.

L’intention est de fournir l’information la plus claire et pratique possible pour que chacun puisse repartir avec des insights actionnables (oui c’est du jargon ) ou, dit autrement, des informations utiles et pratiques pour son activité.

Si vous êtes expert d’une de ces thématiques et que vous souhaitez intervenir, n’hésitez pas à me contacter en utilisant le formulaire en fin de ce post.

 

Les tables rondes Cloud Cybersecurity

 

1. Les guerres hybrides, mêlant cyber et guerre de l’informations sont de plus en plus intense, la menace directe ou indirecte pour les entreprises est-elle croissante ?
2. Cloud et Authentification : gestion des identités, MFA, biométrie, comment gérer la complexité de l’authentification pour répondre aux critères de sécurité ?
3. L’intelligence artificielle au service des pirates informatiques, doit-on craindre l’usage de ces technologies pour l’industrialisation des attaques ?
4. Directive NIS2, évolution de la 27001, loi sur la cyberrésilience : toutes les entreprises devront elles se protéger face au risque Cyber ?
5. La sécurisation des API est-elle suffisante face à la multiplication des usages de l’IoT ?
6. Services managés et cybersécurité : éditeurs ou ESN ? Comment identifier et choisir un modèle adapté à ses besoins ? Quelles sont les bonnes questions à poser pour choisir ?
7. Cloud : quelle est la répartition des responsabilités entre l’entreprise et l’opérateur sur le versant de la cybersécurité ?
8. ETI et PME : face au risque cyber, quel est le positionnement des assurances ?
9. Data, RGPD, 37% des dirigeants peinent à protéger leurs données et à observer un cadre réglementaire, quelles sont les bonnes pratiques pour sécuriser ses données et anticiper l’évolution des réglementations ?
10. Comment maîtriser la visibilité et les surfaces d’attaque de mon système d’information pour réagir rapidement en cas d’attaque ?
11. Quelles sont les étapes pour évaluer les risques et sécuriser à minima le SI de mon entreprise ?
12. Quel peut être l’apport de l’OSINT dans la détection et prévention des risques cyber ?

Tables Ronde Cloud

1. Gérer la crise cyber : quand l’attaque survient sur son réseau, comment réagir ?

2. Quelles compétences et certifications en sécurité cloud acquérir ? 
Les talents à attirer, à certifier, à fédérer en 2023.

3. Le SOC, seul allié du RSSI pour une supervision des échanges en 24/7 ?

4. EDR, SIEM, SOAR : maîtriser la détection et la réponse aux incidents de sécurité

5. Comment protéger ses données critiques dans le cloud ?

6. FinOps : éviter la fluctuation des prix, la sur-consommation

7. Cloud privé, cloud public, multicloud : les inventaires nécessaires et critères pour retenir la bonne architecture

8. Comment la souveraineté et la RSE transforment les offres cloud

9. Surveiller les performances des applications cloud et assurer leur maintien en conditions opérationnelles
10. Architecte, DevOps, expert en IA, Cloud, IoT : des métiers pluridisciplinaires en tension ? vers toujours plus d’automatismes ?
11. Quels sont les impacts de la prolifération des objets connectés
12. Sortir du cloud public : pourquoi et comment déplacer des infrastructures IT vers ses propres sites ?

 

Vous souhaitez intervenir ? Merci de remplir le formulaire en précisant le sujet de votre choix.

Pour en savoir plus

A très vite

 

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Faut-il craindre l’intelligence artificielle ? Une question légitime, mais qui posée comme cela a vite fait de vous poser comme un rétif au changement, un conservateur pusillanime, un luddite inavoué. Bref, un vieux con.

Pourtant, même en étant technophile (et je le suis), la question peut se poser. Les récentes avancées dans les IA génératives, Dall-E, Midjourney pour les images et maintenant ChatGPT (GPT pour Generative Pre-trained Transformer 3), ce logiciel conversationnel d’OpenAI pour répondre à de multiples questions, progressent de manière exponentielle, l’exponentiel est important en l’espèce.

Si tout le monde a joué avec Dall-e pour créer des images improbables ou parfaitement imitées de la réalité, la version 3.5 de ChatGPT a explosé les compteurs. Plus d’un million de personnes ont testé ChatGPT en moins d’une semaine. Que ce soit pour faire du code ou en déboguer, répondre à des questions en tout genre, créer un site web en 10 minutes,
composer de la musique, ou imaginer de nouveaux business plans. D’autres ont même eu l’idée
de créer des prompts (des commandes pour l’IA) pour générer des images sur Dall-E. Une mise en abyme s’il en est.

L’IA tueuse d’emplois ?

Malgré quelques fausses réponses, des approximations liées souvent à la formulation de la question, les résultats sont dans l’ensemble bluffants. Certes, les réponses peuvent être parfois incohérentes. Pour le vérifier, posez plusieurs fois de suite la même question. N’oubliez pas que pour répondre, l’IA générative se fonde sur de la statistique et la probabilité de l’occurrence proxémique des mots dans un corpus sémantique donné. Le résultat peut donner une impression de cohérence, mais une véracité parfois suspecte.

Ce qui est surtout bluffant, c’est la progression de GPT entre la version 3 livrée en 2020 et la 3.5 de 2022. Malgré ces défauts liés à l’IA générative, il est clair que ChatGPT a sidéré tous ceux qui l’ont essayé. Et sans doute créé un petit début d’interrogation, voir d’anxiété sur l’avenir de nombreux emplois pour les travailleurs de la connaissance et industrie du savoir.

 

À juste titre  ou non ? Depuis quelques jours la question divise les réseaux sociaux.

Pour certains, l’IA vient juste comme aide et outil pour accomplir plus rapidement une tâche. En cela ils rejoignent la doxa Schumpétérienne de la destruction créatrice. Les machines se substituent à des travailleurs, mais ne suppriment pas le besoin en main-d’œuvre grâce aux nouveaux métiers et compétences créées. Jusqu’alors le modèle fonctionne et la productivité affiche une hausse linéaire malgré les 4 révolutions industrielles et technologiques. RPA, IA, Machine learning apportent une aide réelle dans de nombreux métiers. Tout ce qui est du ressort du calcul peut bénéficier de l’IA, c’est une évidence.

Autre argument avancé par les optimistes : l’IA n’est pas créative ; elle se fonde sur un corpus fini donc ne peut anticiper ; elle n’est pas originale dans ses réponses ; elle est parfois approximative et se trompe régulièrement dans ses réponses.

 

Pour les optimistes, l’IA sera une aide précieuse pour accomplir des tâches rébarbatives et récurrentes, par exemple écrire des fiches produits en grand nombre, déboguer du code (ou pas), mais aussi pêle-mêle rédiger des dissertations, des billets de blog, et moult autres tâches avec pour seule limite l’imagination.

Craindre l’IA ? Quels arguments ?

Pour les pessimistes aussi les arguments sont nombreux. Et vont dans le sens des optimistes. Oui, l’IA d’Open AI peut écrire du code, mais il est souvent bugué. Il faut donc comprendre le code pour être à même de les identifier. Oui, il peut rédiger des dissertations de bon niveau, Il a beaucoup été écrit sur la fin de l’enseignement tel qu’on le connaît, inutile d’en rajouter.

Il peut bien sûr écrire des posts et articles qui resteront sans grand intérêt, mais le web nous habitue déjà à de nombreux contenus sans intérêts, il y en aura beaucoup plus.

Et ce sera drôle quand l’IA se nourrira de contenus issus de l’IA, là encore une autre mise en abyme.

Autre point : il va remplacer Google et autres moteurs de recherche, voir supprimer les recherches tout court, en répondant directement aux questions, effaçant ainsi toute velléité de recherches croisées pour valider les réponses. Peut-être.

Quoi qu’il en soit, Sam Altman  prévient qu’il faudra faire preuve « d’adaptabilité et de résilience. Nous avons là une piste sérieuse

Si tous les arguments, pour ou contre, sont recevables, le véritable juge arbitre est bien sûr l’usage qui sera fait de l’outil (merci captain obvious).

Si Prométhée amène la connaissance, son frère Epiméthée par étourderie ouvre la boîte de Pandore. ChatGPT est peut-être un moment Épiméthéen.

L’histoire de ces deux décennies démontre si besoin en était l’absence de limite dans l’utilisation des technologies. Les objectifs peuvent être très variés, modifier le cours d’une élection, semer le doute via les fake news envoyées à des millions d’utilisateurs sur un réseau, créer de manière automatisée des sites en scrapant d’autres sites, attaquer les entreprises en exigeant une rançon, la liste est longue.

 

Il y a bien sûr un côté positif dans de nombreux champs.

La technologie est pharmakon et seul l’usage dicte si elle soigne ou rend malade. À ce jour le bilan est mitigé selon où l’on regarde. L’outil est aussi un vecteur d’expression des penchants de l’humanité.

Pour sa part, l’IA exponentialise le champ des possibles, dans un sens ou dans l’autre. Selon les rumeurs, la prochaine version de GPT-4 sera 500 fois plus puissante que GPT 3.5.

 

Comment faudra-t-il considérer rétroactivement la sidération causée par ChatGPT. Quelle régulation prévue pour affronter la vague. Faut-il suivre la Chine qui impose d’intégrer des filigranes pour tout contenu créé avec l’IA ? Les régulateurs n’ont pas l’air pressés.

Avons-nous le temps ?

 

 

PS : si vous voulez jouer avec ChatGPT et Google, Github recense un portefeuille d’app

• Pour avoir ChatGPT en parallèle des résultats Google
• Une extension chrome pour ajouter ChatGPT et l’avoir en permanence
• Github, un répertoire avec de nombreuses applications ChatGPT

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S’adapter pour traverser la crise. C’est sans doute le message en creux à retenir du rendez-vous Adobe Expérience Makers qui s’est tenu le 8 novembre dernier. Emaillée de retours clients, Crédit Agricole, FDJ, La Maison du Chocolat entre autres, cette conférence a été pour Adobe l’occasion d’assurer la promotion de ses plateformes marketing (CDP, Experience Cloud…), mais aussi de partager un retour d’expérience sur sa propre transformation dans un contexte de turbulences.

 

Adobe a choisi le très germanopratin Mazarium au cœur de l’institut de France pour échanger le temps d’une après-midi sur l’expérience client et autres retours d’expériences marketing.
Dès l’ouverture par Sophie Yannicopoulos, le ton était donné. L’acronyme V.U.C.A, oublié durant l’euphorie post-pandémie est bien présent sur la slide d’ouverture. Le monde est bien redevenu volatil, incertain, complexe et ambigu. Et les entreprises sont condamnées à naviguer à vue dans ce brouillard d’incertitudes.

 

L’enjeu lui n’a pas changé : comment maintenir la croissance ?

En corollaire, comment créer, maintenir une relation client stable et durable. S’il n’a pas changé, cet enjeu de la relation client se pose avec une nouvelle acuité. Comment faire ? Comme le rappelle Sophie Yannicopoulos, il convient de revenir aux fondamentaux de la relation client et s’appuyer sur les deux piliers que sont la confiance et la connaissance et personnaliser une relation en apportant de la valeur.

Créer la confiance, serpent de mer du marketing, repose sur le couple des valeurs portées par la marque en plus de l’expérience client, tandis que la connaissance repose sur la prise en compte du contexte client pour une interaction positive pour les deux parties.

Ces deux piliers sont d’autant plus importants que le client a évolué si l’on en croit la récente étude publiée par Adobe. Il refuse de se laisser catégoriser dans un segment figé, ses goûts changent au fil des jours et ses désirs évoluent. En un mot, chacun souhaite être connu, mais surtout reconnu dans sa singularité et sa volatilité. Si possible en temps réel et avec une interaction pertinente.

Personnalisation : 83 % des entreprises à la peine

Dans ce contexte, nombre de marketeurs reconnaissent leur impuissance à satisfaire ces exigences et à personnaliser l’expérience client à la hauteur des attentes. Seuls 17 % des marques sont en capacité de fournir un parcours personnalisé affirme Adobe. Pour Karine Bourguignon DGA Client du Crédit Agricole, « Les méthodes d’hier ne suffisent plus pour s’adapter au client, ce n’est pas lui qui change, c’est nous qui sommes inadaptés. » Le diagnostic est posé avec lucidité.

Les réponses à ces symptômes sont diverses. Pour Le Printemps par la voix de Maud Funaro, directrice de la transformation du Printemps, cela passe par une « réhumanisation » de la relation client et un retour au commerce de proximité, mais omnicanal, dans un lieu propice à une expérience unique, le bâtiment historique du Printemps, un lieu physique augmenté par les canaux digitaux (social shopping ou autre) et incarné par un social shopper ; sorte de Virgile du parcours client.

Pour la Française des Jeux, l’approche expérientielle passe par « une traque des données physiques et digitales. » Physiques en digitalisant les jeux à gratter via un QR code pour poursuivre le parcours du billet de jeu physique à la poursuite en ligne.

La CDP : l’outil ultime de la personnalisation

Pour Adobe et au vu de ces constats, « il faut arrêter de mettre en œuvre des stratégies de segmentation et de ciblage » comme le rappelle la CEO de l’éditeur. Les modèles anciens ont vécu et les nouveaux tardent à apparaître, mais feront appel à la CDP ou plateforme de données clients.

Pour faire simple, une CDP capte chaque interaction du prospect ou client lors de son parcours et enrichit à cette occasion son profil. Autrement dit, avec une CDP, la granularité de l’information de first party, (recueillie par la marque de différentes sources : mobile, site web, magasin, réseaux sociaux…) est poussée au niveau unitaire. En termes de segmentation, cela signe un passage de la cohorte à celui de l’individu, par exemple avec une segmentation RFM (récence, fréquence, montant) par canal. En d’autres termes, cela pourrait être considéré comme de l’ABM en temps réel.

Fort de ces informations, le marketing peut progressivement déployer une personnalisation avancée à l’échelle et l’enrichir progressivement en collectant des informations en créant de nouvelles interactions à l’aide des pratiques marketing classiques (couponing, emailing, quizz etc.). Un cercle vertueux à condition d’orchestrer ses campagnes d’activation sans apporter de valeur au client.

Le contenu : plus que jamais au centre de la relation client

Au-delà de l’outil, CDP et CRM, la garantie d’un parcours client fluide et pertinent passe, plus que jamais, par un contenu engageant posté au bon moment au bon endroit. Sur ce point, Adobe maîtrise sans conteste la chaîne globale de production de contenus, de la création à la mesure en passant par les workflows associés. La recension des solutions au sein d’Experience Cloud serait fastidieuse,

La démonstration de leur usage par Moët Hennessy a été parlante. La marque traite les contenus pour 25 maisons et milliers de produits, des contenus poussés vers plus de 100 marchés différents. Pour traiter ce contenu à l’échelle, la robustesse et efficacité de la plateforme sont un prérequis minimal.

Se transformer pour maintenir la croissance : l’exemple d’Adobe par Adobe

Pratice what you preach aurait pu être la chanson accompagnant le retour d’expérience d’Adobe sur sa propre transformation. À l’occasion de son quarantième anniversaire, l’éditeur est revenu sur son pivot vers un nouveau business model. Un business model fondé sur trois leviers :

• Attirer de nouveaux clients et étendre son portefeuille produit
• Privilégier le revenu récurrent qui représente aujourd’hui 93 % du C.A : l’abonnement en lieu et place de la licence
• Construire un nouveau modèle opérationnel fondé sur la data pour mieux comprendre les clients

 

En utilisant ces trois leviers, Adobe est le premier client d’Adobe. Ce qui lui permet d’éprouver à la fois les process, les technos, de mesurer via des KPIs partagés, et d’avoir un volant RH important en abattant les silos, en favorisant la diversité et la montée en compétence. L’application d’une organisation data driven et client centric à l’œuvre. Évidemment, tous les outils maison sont utilisés pour assurer l’acquisition et la personnalisation.

Dans ce cadre, l’alignement du parcours client , des équipes et des KPIs relève des best pratices.

 

Dans la slide ci-dessous, Adobe démontre l’utilisation de sa plateforme pour assurer la personnalisation de sa relation client. CDP, CRM, datalake et autres outils sont mis à contribution pour avoir une vision unifiée du client et assurer une activation en temps réel.

 

 

Quel bilan ?  les résultats d’Adobe sont évocateurs. À commencer par le site adobe.com, lieu de passage unique pour le client :

• 22 milliards de pages vues par 970 millions de clients.

En termes de valorisation, Adobe est le « géant discret » de la Silicon Valley :

•  149 Mds de dollars de valorisation
•  15 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2022 (vs 4,4 en 2011)
• Une action à 325 $ contre 32 en 2011.

Quels enseignements à l’issue de cette transformation ? Pour Olivier Binisti, 5 insights :

• Stratégie : préserver le statu quo n’est pas une option
• Vision : une fois élaborée, il faut garder le cap
• RH : s’entourer de talents diversifiés
• Exécution : suivre et mesurer le changement
• Culture interne : fédérer et surcommuniquer

Concilier croissance et respect de l’environnement : la quadrature du cercle

Pour clore l’après-midi, Inès Leonarduzzi est venue effectuer une piqûre de rappel sur les enjeux climatiques et environnementaux et le numérique. L’antagonisme de facto entre les dispendieux dispositifs numériques, physiques et virtuels, et l’affolement climatique est bien entendu dans toutes les têtes. Si le diagnostic est connu de tous, « être de bons ancêtres » relève de l’injonction paradoxale dans un univers où des marques « vendent des produits qui n’existent pas, dans un univers qui n’existe pas à des personnes qui ne sont pas réelles ».

Vous avez reconnu le métavers, ce relai de croissance dont personne ne veut hormis des opérateurs qui trouvent dans ce fantasme solutionniste une opportunité de se refaire une santé financière #oupas.

Pour autant, la prise de conscience suscite de nouveaux comportements et les valeurs RSE, l’économie circulaire et autres trajectoires vertueuses cheminent dans les business plans et mentalités. Le consommateur est attentif et exigeant envers les marques et leur respect de la planète et de l’humanité. Reste aux marques à aligner valeur, au-delà des obligations de la loi Pacte, et comportement. Elles ont tous les outils, il n’y a plus qu’à.

 

Pour aller plus loin : 

Découvrir une démo de la CDP

Adobe Experience Cloud

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Comprendre le fonctionnement du cerveau pour mieux écrire, c’est la promesse du nouveau livre de Jean-Marc Hardy avec « Rédaction et Neurosciences », paru aux éditions Eyrolles. En huit chapitres et autant de QCM, l’auteur synthétise et vulgarise l’apport des neurosciences à la pratique de la rédaction. Ou plutôt, l’effet, au vrai sens du mot, des styles et de forme sur l’activation des perceptions. Une lecture utile pour les rédacteurs, mais aussi pour toute personne désireuse de maîtriser ses effets de discours.

 

Disons-le tout de suite, j’ai pris un vrai plaisir à lire ce livre. Pourquoi ? Comme tous les «  écrivants » bien sûr pour découvrir de nouvelles connaissances et améliorer ma pratique de l’écriture. Pour le premier point et sur le fond, j’ai peu appris. À la décharge de Jean-Marc Hardy, le sujet m’intéresse depuis toujours. A contrario, un lecteur peu au fait du cerveau et de l’intrication entre corps et esprit trouvera largement son bonheur. Sur le second point, mieux écrire, il faut que je travaille encore et encore 

 

Hacker le cerveau pour toucher le lecteur ?

Comme le rappelle l’auteur, les mots ont le pouvoir de nous toucher corps et âme. « Et le Verbe s’est fait chair », les mots nous affectent positivement ou négativement, et ce sont bien les effets du verbe (et de l’image) sur le cerveau que l’auteur inventorie à des fins pratiques pour « manier la plume comme une épée ». Cette promesse se décline en huit chapitres et autant d’actions à mettre en œuvre :

• respecter la réalité physiologique de vos lecteurs ;
• parler à toutes les parties du cerveau pour une efficacité décuplée ;
• toucher les cellules de vos lecteurs, leur mettre l’eau à la bouche ;
• les émouvoir, les faire frissonner ;
• leur offrir de l’empathie et provoquer la leur ;
• toucher leur mémoire, graver vos messages ;
• les motiver, les pousser à l’action ;
• les hypnotiser, parler à leur subconscient.

 

Après un rappel de la cartographie et physiologie du cerveau et de sa formidable plasticité, ainsi que le démenti de quelques mythes – non nous ne sommes pas multitâches, nous avons tous un cerveau identique, les fameux 10 % seulement utilisés du cerveau (c’est faux) –, reste l’information principale et centrale du premier chapitre.

« Nous verrons plus loin que le cerveau ne fait pas vraiment la différence entre la réalité imaginée et la réalité perçue. Dans les deux cas, ce sont les mêmes neurones qui s’activent pour se faire une idée du réel. Cela donne à l’écrivain un pouvoir incroyable : celui de produire une réalité dans le cerveau de son lecteur. C’est ce qui explique que nous pouvons être littéralement captivés par une fiction de 700 pages… car nous avons l’impression de la vivre. Du point de vue neurologique, quelque part, nous la vivons. »

En tant que lecteur, auditeur ou écrivant, difficile de contredire cette information. Comprendre et maîtriser cette capacité à créer une réalité est bien l’enjeu central de ce livre.

 

Sollicitez les sens, suscitez des émotions

 

Chaque perception est recomposée par le cerveau et chacun a le pouvoir de stimuler les sens par les mots. La recette livrée par Jean-Marc Hardy se résume en 5 lettres et l’acronyme VAKOG (vision, audition, kinesthésie, odorat et goût). En sollicitant ces sens par l’écriture, vous sollicitez l’imagination du lecteur en puisant dans le lexique correspondant mis en mémo dans le livre.

Du sens à l’émotion, il n’y a qu’un pas. Comment activer les neurotransmetteurs pour susciter une émotion, cette émotion qui vous permettra de toucher juste et convaincre votre lecteur, comment choisir une émotion ? Jean-Marc Hardy revient sur les travaux de l’anthropologue Paul Ekman et sa théorie des 6 émotions primaires universelles, rendues populaire par la série Lie to Me. D’ailleurs, petite erreur dans le livre, la roue des émotions est celle d’un autre psychologue, Robert Plutchik, qui considère pour sa part qu’il y a 8 émotions de base. Mais c’est un détail. Pour aller plus loin dans ce chapitre, je vous conseille de regarder ce talk de David JP Philips

 

 

Talk dans lequel il évoque aussi les fameux neurones miroirs et l’empathie abordé au 5^ème chapitre. Oui, il faut autant que possible se mettre à la place de votre audience et communiquer avec fluidité en n’hésitant pas à répéter les messages clés en le déclinant.

Les deux derniers chapitres intéresseront particulièrement les copywriter, à savoir comment faire passer votre lectorat à l’action en jouant sur le rapport coût/bénéfice et le recours à des techniques d’hypnose en utilisant l’écriture.

 

Un guide indispensable pour comprendre ses lecteurs

 

Vous l’aurez compris, ce livre est indispensable pour mieux comprendre vos lecteurs et affiner votre écriture en fonction de vos objectifs sans passer de longues heures à étudier la rhétorique et les arcanes de la langue et autres figures de style (mais c’est mieux si vous le faites quand même 

Au-delà de cet aspect, Jean-Marc Hardy dans « rédaction et neurosciences » applique avec humour ce qu’il prône. Une écriture simple, de nombreuses histoires pour exemplifier son propos, des QCM pour faciliter la mémorisation… une application par l’exemple de son propos.

Mais la force de ce livre réside surtout dans la mise en avant de l’empathie, de la non violence dans la communication, soit la prise en compte du lecteur dans son unicité. En prônant une empathie respectueuse comme modalité de communication, l’auteur rappelle le pouvoir des mots et de sa possible nuisance. Il y a en creux une bienveillance constante dans l’écriture et le message qui sont deux garde-fous face à l’usage des techniques délivrées. Un usage positif de la devise Verbum Vincet.

 

 

Réf : Hardy, Jean-Marc; Canivet, Isabelle. Rédaction et neurosciences (Design web) . Eyrolles. 

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