Fred Canevet de Conseils Marketing, m’a demandé mon avis sur la création de contenus à l’heure de l’IA générative suite à une présentation lors du Forum Winbound dédié au marketing où je suis intervenu en compagnie de Annie Lichtner et Emilie Marquois de la Brigade Du Web.
Lors de cet échange, j’ai rappelé que l’IA est avant tout un outil d’automatisation déjà ancien. Une évidence, mais jusqu’à l’arrivée de ChatGPT 3.5, cette automatisation était réservée à des professionnels. Mise a disposition du grand public via une interface simple et accessible, cet outil devient un levier pour créer des sites, des posts sur les médias sociaux, des images à la volée. Bref, met la création de contenus à la portée de tous. Les projections du volume de données sont d’environ 40% de croissance annuelle, avec 2142 Zeta Octets anticipés d’ici à 2035 (dont 70% de vidéos), ce qui correspond à 3 075 disques durs de 1 To par seconde . Ce projections seront-elles encore valables avec l’IA générative? Rien n’est moins sûr. Le content shock est largement dépassé !
Dès le mois de juin 2023, cela n’a pas raté. Les sites MFA créés automatiquement (made for adsense) se sont multipliés, tout comme les sites de dropshipping au SEO optimisé. Avec 207 millions de créateurs de contenus recensés, le potentiel de démultiplication des contenus est infini. Bien sûr, sur le versant positif, mais ce n’était pas l’objet, l’IA est aussi massivement utilisée pour optimiser l’expérience client (80% des usages, surtout avec les chatbots et la personnalisation du contenu).
En rajoutant la création de de fake news, deep-fake et deepscam, difficile de ne pas prévoir une Infocalypse. j’aurais l’occasion d’y revenir dans d’autres billets. A contrario, ce que je défends aussi est l’occasion de se singulariser en utilisant l’outil pour décupler sa créativité et inventer des œuvres auparavant irréalisable. Comme en témoigne par exemple l’appareil photo sans objectif mis au point par le designer Danois, Bjørn Karmann, ou encore la pub Coca Cola, un hommage à des siècles de création.
Pour résumer et en pensant à Paul Valéry, « « La seule manière de résister au mondial est la singularité », cette singularité qui est elle même une valorisation de la créativité. L’IA permet aujourd’hui de mettre en exergue la création singulière. C’est, une approche optimiste, alors que la trajectoire observée par l’utilisation de l’IA tendrait plutôt vers un pessimisme lucide si l’on en juge par les multiples détournements (fake, escroquerie, contenus cheap etc.) réalisés avec cet outil.
En réécoutant rapidement cet échange, je mesure aussi à quel point l’IA a évolué en quelques mois. Pour autant, nos échanges restent plus que jamais d’actualité. Pour conforter ce point de vue, vous pouvez aussi lire la tribune de Erik Hoel dans le New York Times qui explique la mort du web par l’afflux de contenus créés par l’IA générative, lui parle « d’apocalyspe sémantique ». Nous sommes en phase.
L’IA générative bouscule tous les métiers du service et du savoir. Les médias n’échappent pas à cette vague.
J’ai eu le plaisir d’échanger avec Annie Lichtner sur le sujet :
Quel impact de l’IA sur les médias
Quelle utilisation
Quel avenir pour les médias
Quel avenir pour l’information ?
Autant de questions abordées durant cet entretien. En résumé
Le 17 janvier dernier, j’ai eu le privilège d’échanger avec Annie Lichtner de la Brigade du web (dont je fais partie), pour discuter d’un sujet d’actualité : l’impact de l’intelligence artificielle (IA) sur le paysage médiatique.
IA et médias : Une Évolution Inévitable
Rappel : l’utilisation de l’IA dans les médias n’est pas une nouveauté. Depuis des années, des articles de sport, de météo, d’horoscope, et même des couvertures d’élections sont produits à l’aide de technologies d’intelligence artificielle. L’IA facilite également l’analyse de vastes corpus de documents, comme ceux des Pandora Papers, et sert d’outil dans le marketing média et la personnalisation du contenu.
Les Divers Visages de l’IA
Certains sites embrassent pleinement l’IA, utilisant des LLM pour générer l’ensemble de leur contenu, tandis que d’autres préfèrent une approche plus discrète, suscitant des inquiétudes quant à la transparence et l’éthique.
L’Infocalypse et la Crédibilité des Médias
Dès que l’on évoque le contenu, l’information et les médias, »l’infocalypse » – est mon terme préféré pour évoquer la prolifération de contenu généré par l’IA à des fins diverses : MFA (made for ads) ou à des fins de désinformation ou intoxication. Len moins d’un an, les contenus générés par l’IA dominent les classements des moteurs de recherches et « pourrissent » le web selon cet article d’Usbek et Rika.
En réponse des initiatives comme la Journalism Trust Initiative visent à certifier les contenus et à établir des chartes pour encadrer l’utilisation de l’IA, préservant ainsi l’intégrité et la valeur du journalisme.
IA : le Défi de la Propriété Intellectuelle
La conversation a également abordé les tensions entre la création de contenu par l’IA et les droits de propriété intellectuelle. Les médias, comme le New York Times, expriment leurs préoccupations face à l’utilisation non consentie de leurs contenus par des technologies comme ChatGPT, qui puisent dans un réservoir quasi illimité d’informations. Apple de son côté tente de négocier chèrement l’utilisation des données des médias. Nourrir les LLM de données vérifiées et qualitatives est un enjeu permanent, les médias restent une source de premier choix.
Vers un Nouveau Paradigme
La transformation du journalisme à l’ère digitale s’est souvent résumé à des géants technologiques profitant des contenus de presse sans compensation. Aujourd’hui, face à une visibilité décroissante des articles écrits au profit de contenus vidéo favorisés par les algorithmes, le journalisme doit s’adapter, intégrant l’IA et les nouvelles technologies pour rester pertinent.
L’IA et l’Avenir du Journalisme
La question demeure : comment le journalisme peut-il évoluer pour maintenir sa valeur essentielle à la société tout en embrassant ces nouveaux outils ? La question est complexe. L’inquiétude ne vient pas tant du métier qui possède les mêmes fondamentaux, que de la consommation de l’information qui a été bouleversée depuis une décennie et l’avènement des réseaux sociaux. Nous sommes dans un moment où les modèles se réinventent, dans ce cadre quel est le rôle des journalistes pour maintenir la cohésion, quelle valeur ajoutée pour contrer cela et rester une valeur refuge ?
Faut-il craindre l’intelligence artificielle ? Une question légitime, mais qui posée comme cela a vite fait de vous poser comme un rétif au changement, un conservateur pusillanime, un luddite inavoué. Bref, un vieux con.
Pourtant, même en étant technophile (et je le suis), la question peut se poser. Les récentes avancées dans les IA génératives, Dall-E, Midjourney pour les images et maintenant ChatGPT (GPT pour Generative Pre-trained Transformer 3), ce logiciel conversationnel d’OpenAI pour répondre à de multiples questions, progressent de manière exponentielle, l’exponentiel est important en l’espèce.
Si tout le monde a joué avec Dall-e pour créer des images improbables ou parfaitement imitées de la réalité, la version 3.5 de ChatGPT a explosé les compteurs. Plus d’un million de personnes ont testé ChatGPT en moins d’une semaine. Que ce soit pour faire du code ou en déboguer, répondre à des questions en tout genre, créer un site web en 10 minutes,
composer de la musique, ou imaginer de nouveaux business plans. D’autres ont même eu l’idée
de créer des prompts (des commandes pour l’IA) pour générer des images sur Dall-E. Une mise en abyme s’il en est.
L’IA tueuse d’emplois ?
Malgré quelques fausses réponses, des approximations liées souvent à la formulation de la question, les résultats sont dans l’ensemble bluffants. Certes, les réponses peuvent être parfois incohérentes. Pour le vérifier, posez plusieurs fois de suite la même question. N’oubliez pas que pour répondre, l’IA générative se fonde sur de la statistique et la probabilité de l’occurrence proxémique des mots dans un corpus sémantique donné. Le résultat peut donner une impression de cohérence, mais une véracité parfois suspecte.
Ce qui est surtout bluffant, c’est la progression de GPT entre la version 3 livrée en 2020 et la 3.5 de 2022. Malgré ces défauts liés à l’IA générative, il est clair que ChatGPT a sidéré tous ceux qui l’ont essayé. Et sans doute créé un petit début d’interrogation, voir d’anxiété sur l’avenir de nombreux emplois pour les travailleurs de la connaissance et industrie du savoir.
« ChatGPT peut donner l’illusion d’être génial, mais ne l’est pas » prévient Sam Altman, un des chercheurs d’Open AI
À juste titre ou non ? Depuis quelques jours la question divise les réseaux sociaux.
Pour certains, l’IA vient juste comme aide et outil pour accomplir plus rapidement une tâche. En cela ils rejoignent la doxa Schumpétérienne de la destruction créatrice. Les machines se substituent à des travailleurs, mais ne suppriment pas le besoin en main-d’œuvre grâce aux nouveaux métiers et compétences créées. Jusqu’alors le modèle fonctionne et la productivité affiche une hausse linéaire malgré les 4 révolutions industrielles et technologiques. RPA, IA, Machine learning apportent une aide réelle dans de nombreux métiers. Tout ce qui est du ressort du calcul peut bénéficier de l’IA, c’est une évidence.
Autre argument avancé par les optimistes : l’IA n’est pas créative ; elle se fonde sur un corpus fini donc ne peut anticiper ; elle n’est pas originale dans ses réponses ; elle est parfois approximative et se trompe régulièrement dans ses réponses.
Pour les optimistes, l’IA sera une aide précieuse pour accomplir des tâches rébarbatives et récurrentes, par exemple écrire des fiches produits en grand nombre, déboguer du code (ou pas), mais aussi pêle-mêle rédiger des dissertations, des billets de blog, et moult autres tâches avec pour seule limite l’imagination.
Craindre l’IA ? Quels arguments ?
Pour les pessimistes aussi les arguments sont nombreux. Et vont dans le sens des optimistes. Oui, l’IA d’Open AI peut écrire du code, mais il est souvent bugué. Il faut donc comprendre le code pour être à même de les identifier. Oui, il peut rédiger des dissertations de bon niveau, Il a beaucoup été écrit sur la fin de l’enseignement tel qu’on le connaît, inutile d’en rajouter.
Il peut bien sûr écrire des posts et articles qui resteront sans grand intérêt, mais le web nous habitue déjà à de nombreux contenus sans intérêts, il y en aura beaucoup plus.
Et ce sera drôle quand l’IA se nourrira de contenus issus de l’IA, là encore une autre mise en abyme.
Autre point : il va remplacer Google et autres moteurs de recherche, voir supprimer les recherches tout court, en répondant directement aux questions, effaçant ainsi toute velléité de recherches croisées pour valider les réponses. Peut-être.
Quoi qu’il en soit, Sam Altman prévient qu’il faudra faire preuve « d’adaptabilité et de résilience. Nous avons là une piste sérieuse
Quelles compétences pour l’avenir : adaptabilité et résilience. deux compétences accessibles ! Difficile de répondre à la question « quels emplois seront sûrs », mais les humains trouvent toujours de nouvelles choses à faire, et l’avenir sera probablement incroyable. Accepter le changement sera important.
Si tous les arguments, pour ou contre, sont recevables, le véritable juge arbitre est bien sûr l’usage qui sera fait de l’outil (merci captain obvious).
Si Prométhée amène la connaissance, son frère Epiméthée par étourderie ouvre la boîte de Pandore. ChatGPT est peut-être un moment Épiméthéen.
L’histoire de ces deux décennies démontre si besoin en était l’absence de limite dans l’utilisation des technologies. Les objectifs peuvent être très variés, modifier le cours d’une élection, semer le doute via les fake news envoyées à des millions d’utilisateurs sur un réseau, créer de manière automatisée des sites en scrapant d’autres sites, attaquer les entreprises en exigeant une rançon, la liste est longue.
Demander à l’IA de trouver les mots-clés. Lui demander d’écrire des posts pour chaque mot-clé. Vous le voyez venir le contenu de demain ?
Il y a bien sûr un côté positif dans de nombreux champs.
La technologie est pharmakon et seul l’usage dicte si elle soigne ou rend malade. À ce jour le bilan est mitigé selon où l’on regarde. L’outil est aussi un vecteur d’expression des penchants de l’humanité.
Pour sa part, l’IA exponentialise le champ des possibles, dans un sens ou dans l’autre. Selon les rumeurs, la prochaine version de GPT-4 sera 500 fois plus puissante que GPT 3.5.
100 trillions de paramètres, c’est beaucoup de 0. GPT4 sera-t-il 500 fois plus puissant que l’actuelle version ?
