Pour comprendre la déliquescence et penser l’état et le futur de nos démocraties, l’essai d’Asma Mhalla, « Technopolitique, comment la technologie fait de nous des soldats » est le livre à lire. Au fil des pages, l’autrice démêle l’écheveau complexe tissé par les technologies et ses apôtres dans le champ de la politique, de la géopolitique, de  nos vies, et dessine une trajectoire des possibles à l’aune du projet totalisant des apôtres de la technologie totale. Il est important de comprendre pour agir, c’est l’objectif de cet essai.

De la technologie totale* au totalitarisme par l’alliance des Etats et des technos, il n’y a qu’un pas, qui n’est pas franchi explicitement par Asma Mhalla car ce n’est pas aussi simple. Même si en creux, l’idée d’une acmé de la société de surveillance et de contrôle par la captation de nos esprits est bien un scénario possible qui se déroule au fil des lignes, l’avenir n’est pas gravé dans le marbre de la prédiction, si chère aux tenants du  « technosolutionnisme ».

Il faut du talent pour vulgariser et penser la complexité de la sphère technopolitique et éviter l’écueil de la facilité. Et c’est exactement ce qui est réalisé dans ce court essai politique. Le postulat est clair : les géants de la technologie, les « big tech » modèlent nos représentations du monde et in fine les façonnent au gré des algorithmes, de la massification du calcul et d’une intrication toujours plus forte du réel et du virtuel. Et ce au point de créer une confusion entre les deux, une symbiose accentuée par l’hypervitesse, concept de Paul Virilio,concept de Paul Virilio, créant une fragmentation des récits et leur privatisation.

Couplé aux « big states », les alliances ambivalentes et objectives, mais réelle, en font des alliés dans le déploiement du pouvoir et l’accroissement et le maintien de la puissance, au sens que donnait Raymond Aron à ces termes et traduits, imparfaitement par Power Politics.

La disparition du commun dissout la démocratie

Conséquence pour le citoyen, cette fragmentation individualise la relation à l’information ( et à la désinformation) et singularise la perception du réel et de ses représentations, désagrégeant dans ce flux tout commun possible. Un commun sans lequel l’exercice démocratique est dysfonctionnel (comme le rappelle Hannah Arendt) et cède peu à peu le pas à un l’état nature hobbesien, « un état de guerre de chacun contre chacun », et la brutalisation associée, largement convoqués dans cet essai.

 

Une fois ces deux postulats édictés, le couplage tech/états et dissolution de la démocratie par une singularisation des récits, Asmah Mallah pose la question du contrat social à l’aune des multiples figures du Leviathan 4.0. Ou plutôt l’hydre technopolitique qui déploie ses tentacules dans tous les compartiments de la société et de son fonctionnement, mais aussi sur le champ de bataille pour la conquête des esprits, la guerre cognitive* rendue possible par le numérique, et plus prosaïquement par une militarisation du monde via le déploiement de dispositifs sécuritaires (et de surveillance) et militaires. De la géopolitique à la polémologie, le hiatus est ténu. L’ordre international est dans l’ordre des rivalités des puissances et la guerre se gagne par la conquête des esprits en ligne de front.

 

L’impossible souveraineté

Pensé sous le prisme de la puissance et du pouvoir, quelle réponse au projet technopolitique et quelle souveraineté possible ? Comment réduire l’emprise et la militarisation. Le droit mis en avant comme source régulation du projet technologique montre vite ses faiblesses. D’une part par la difficulté à arbitrer entre rentabilité économique et frein à l’innovation. Couper les ailes aux entreprises contributrices au PIB, à l’opérationnalité de l’Etat et au gain de puissance est une impasse récurrente. L’arbitrage entre gains présents et dégâts futurs est vite réglé.
D’autre part, quand au droit, là aussi si l’on convoque Raymond Aron de nouveau, à l’insigne faiblesse du droit international la violence semble être la voie privilégiée par les acteurs en présence. Dit autrement, le droit est inopérant pour la pacification et la régulation des relations internationales tout comme l’insertion de la technologie dans la pratique de contrôle et de surveillance par les Etats. A l’identique, la maitrise en interne  par les états des externalités liées aux plateformes semble impossible sans une profonde révision des constitutions, ou un autoritarisme difficile à souhaiter.

 

L’Europe : arbitre d’un match d’où elle est absente ?

Dans ce cadre, l’Europe et la France sont renvoyées à la périphérie de cette lutte entre big states (USA, Chine, Russie) tentant, faute d’avoir une stratégie de puissance, de contenir par le droit l’immixtion des bigtech/bigstates dans les méandres des sociétés européennes et de leurs marchés.

Notons d’ailleurs, pour être taquin, que l’IA act entériné le 18 mars dernier en plénière européenne ne mentionne nulle part la désinformation comme risque lié à l’IA. Autre symptôme, notons aussi la bascule du champion français de l’IA, Mistral AI, vers l’infrastructure proposée par Microsoft. L’alliance avec le géant du logiciel et les moyens associés, démontre si besoin en était la faiblesse de l’Europe sur le versant technologique, condamnée à un micro-management de son marché à défaut de promouvoir auprès de sa population et des agents économiques une vision stratégique globale.

 

Quel contrat social pour l’avenir ?

Face à cette privatisation rampante du régalien, l’intensification des confrontations et militarisation des esprits, quelle réponse politique ? Sur ce point les pistes explorées par Asma Mallah laissent songeur. Une co-gouvernance transatlantique, une re création du lien nation -armée, citoyen prônée par Clausewitz, l’irruption du Big Citizen dans la boucle. L’objectif et l’enjeu sont  une redistribution des clés de répartition du pouvoir et du débat entre acteurs. Autant de pistes, entre autres, posées par l’essayiste pour éviter d’être pris par l’aspiration dans le sillage de l’hypervitesse et la symbiose en cours entre réel et virtuel.

Pour le citoyen, la piste la plus crédible de mon point de vue, et difficile, pour sortir de la caverne, ou plutôt des cavernes ou chacun est enfermé passe sans grande surprise par l’éducation. Le constat est posé de manière unanime : la connaissance et l’esprit critique sont les deux leviers de l’autonomie. Le terrain de la connaissance (non privatisée et manipulée par les bigtech) doit être travaillé par l’éducation, un retour au réel du savoir en place du saupoudrage de la multitude de matières anecdotiques abordées parfois de manière superficielle. Un retour aux fondamentaux en quelque sorte.

Encore une fois, il faut lire cet essai tant l’autrice à réussi à synthétiser de manière magistrale l’intrication entre les trajectoires empruntées par les géants de la tech et leurs apôtres, la relation entre ces géants et les états tout comme les externalités négatives de ces trajectoires sur le citoyen et les démocraties. Cet essai peu aussi être abordé comme une histoire et une cartographie actuelle du numérique, de ses acteurs et de ses effets. Un état des lieux lumineux et didactique. De plus, et c’est aussi la force de cet essai, l’écriture d’Asma Mhalla est claire et fluide.

 

 

 

* Pour l’autrice, « La technologie totale est l’idée que la technologie porte un projet politique, idéologique, totale par sa volonté de puissance et de contrôle hors limite.

 

Pour comprendre tous les termes du livre, l’ami Luc Legay a eu la très bonne idée de réaliser un glossaire



*La guerre cognitive : quelle définition ?

Après la guerre de l’information, la guerre cognitive est désormais sur toutes les lèvres des militaires et penseurs de la polémologie. Dans la définition donnée par Christian Harbulot, le fondateur de l’école de guerre économique, la guerre cognitive est avant tout une guerre portant sur la capacité à connaître, produite ou déjouer les connaissances, donc « d’utiliser la connaissance dans un but conflictuel ». A cette définition donnée en 2002 dans le sillage des attentats de 2001 et l’offensive portée par les Etats-Unis sur les conflits de basse intensité et le verrouillage sécuritaire, l’essor de l’Internet a complété cette définition, sans l’exclure, de la manière suivante : « l’art d‟utiliser des technologies pour altérer la cognition de cibles humaines » C‟est donc en premier lieu la recherche explicite de la manipulation des esprits afin d’influencer le fonctionnement mental puis les actions individuelles ou collectives.(source : Guerre cognitive et dépendances) ou encore « L’influence cognitive orientée consiste, notamment pour ce qui est du domaine de la guerre cognitive, à altérer, modifier ou empêcher le déroulement autonome de la pensée d’une cible humaine ». Autrement dit, avec le développement de l’hyper connectivité il est devenu plus facile, en exploitant les plateformes et les effets cognitifs de cette hyper connexion de manipuler l’information et les récits pour orienter la perception ou le comportement. Autrement dit, passer du cognitif au conatif par la médiation des dispositifs numériques.

A lire le volume 7  N°1 de Industrie Cognitique

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Bilan 2023 : Une Croissance Robuste

En 2023, le secteur publicitaire a brillé, affichant des recettes nettes de 17,317 milliards d’euros, soit une hausse de 3,4% par rapport à 2022 et de 14,1% par rapport à 2019. Cette croissance, particulièrement marquée au second semestre, témoigne de la vitalité du marché et de son intégration réussie avec le numérique.
Les recettes des cinq principaux médias (TV, cinéma, radio, presse, affichage) ont légèrement reculé à 7,220 milliards d’euros, reflétant une adaptation en cours face aux défis numériques. Par contraste, le digital continue de prospérer, avec des recettes nettes combinées en augmentation de 8,1% sur un an, s’élevant à 897 millions d’euros.

Le paysage publicitaire s’enrichit de 71 369 annonceurs, dominé par une présence digitale à 80%. Le Paid Social et l’Audio Digital se distinguent par leur dynamisme, illustrant l’évolution rapide des préférences publicitaires.

RSE : le recul

Les initiatives RSE subissent un léger recul, impactées par l’inflation, tandis que la fast fashion, menée par Shein, voit sa présence publicitaire bondir de 83%. Le marché de l’occasion marque le pas, avec une baisse de 35% de ses investissements. L’Intelligence Artificielle s’affirme comme une tendance montante en publicité, avec une centaine de nouvelles campagnes en 2023. Les Jeux Olympiques de Paris 2024 promettent d’insuffler une nouvelle énergie créative avec 708 nouveaux messages.

Investissements et Évolution des Médias

Les investissements globaux en communication ont atteint 34,1 milliards d’euros en 2023, surpassant les niveaux de 2019 et signalant une résilience remarquable du marché. Le paysage médiatique évolue, privilégiant de plus en plus le digital, qui capte désormais 28% du marché.

Prévisions pour 2024

Les perspectives pour 2024 sont optimistes, avec une prévision de croissance du marché de la communication à 35,2 milliards d’euros (+3,5%). Le digital poursuivra sa progression, bénéficiant des échos positifs des Jeux Olympiques, malgré une érosion continue du marketing direct.

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Fred Canevet de Conseils Marketing, m’a demandé mon avis sur la création de contenus à l’heure de l’IA générative suite à une présentation lors du Forum Winbound dédié au marketing où je suis intervenu en compagnie de Annie Lichtner et Emilie Marquois de la Brigade Du Web.

Lors de cet échange, j’ai rappelé que l’IA est avant tout un outil d’automatisation déjà ancien. Une évidence, mais jusqu’à l’arrivée de ChatGPT 3.5, cette automatisation était réservée à des professionnels. Mise a disposition du grand public via une interface simple et accessible, cet outil devient un levier pour créer des sites, des posts sur les médias sociaux, des images à la volée. Bref, met la création de contenus à la portée de tous. Les projections du volume de données sont d’environ 40% de croissance annuelle, avec 2142 Zeta Octets anticipés d’ici à 2035 (dont 70% de vidéos), ce qui correspond à 3 075 disques durs de 1 To par seconde . Ce projections seront-elles encore valables avec l’IA générative? Rien n’est moins sûr. Le content shock est largement dépassé !

 

Dès le mois de juin 2023, cela n’a pas raté. Les sites MFA créés automatiquement (made for adsense) se sont multipliés, tout comme les sites de dropshipping au SEO optimisé. Avec 207 millions de créateurs de contenus recensés, le potentiel de démultiplication des contenus est infini. Bien sûr, sur le versant positif, mais ce n’était pas l’objet, l’IA est aussi massivement utilisée pour optimiser l’expérience client (80% des usages, surtout avec les chatbots et la personnalisation du contenu).

 

En rajoutant la création de de fake news, deep-fake et deepscam, difficile de ne pas prévoir une Infocalypse. j’aurais l’occasion d’y revenir dans d’autres billets. A contrario, ce que je défends aussi est l’occasion de se singulariser en utilisant l’outil pour décupler sa créativité et inventer des œuvres auparavant irréalisable. Comme en témoigne par exemple l’appareil photo sans objectif mis au point par le designer Danois, Bjørn Karmann, ou encore la pub Coca Cola, un hommage à des siècles de création.

Pour résumer et en pensant à Paul Valéry, « « La seule manière de résister au mondial est la singularité », cette singularité qui est elle même une valorisation de la créativité. L’IA permet aujourd’hui de mettre en exergue la création singulière. C’est, une approche optimiste, alors que la trajectoire observée par l’utilisation de l’IA tendrait plutôt vers un pessimisme lucide si l’on en juge par les multiples détournements (fake, escroquerie, contenus cheap etc.) réalisés avec cet outil.

En réécoutant rapidement cet échange, je mesure aussi à quel point l’IA a évolué en quelques mois. Pour autant, nos échanges restent plus que jamais d’actualité. Pour conforter ce point de vue, vous pouvez aussi lire la tribune de Erik Hoel dans le New York Times qui explique la mort du web par l’afflux de contenus créés par l’IA générative, lui parle « d’apocalyspe sémantique ». Nous sommes en phase.

Merci à Fred pour cet échange.

 

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Faut-il craindre l’intelligence artificielle ? Une question légitime, mais qui posée comme cela a vite fait de vous poser comme un rétif au changement, un conservateur pusillanime, un luddite inavoué. Bref, un vieux con.

Pourtant, même en étant technophile (et je le suis), la question peut se poser. Les récentes avancées dans les IA génératives, Dall-E, Midjourney pour les images et maintenant ChatGPT (GPT pour Generative Pre-trained Transformer 3), ce logiciel conversationnel d’OpenAI pour répondre à de multiples questions, progressent de manière exponentielle, l’exponentiel est important en l’espèce.

Si tout le monde a joué avec Dall-e pour créer des images improbables ou parfaitement imitées de la réalité, la version 3.5 de ChatGPT a explosé les compteurs. Plus d’un million de personnes ont testé ChatGPT en moins d’une semaine. Que ce soit pour faire du code ou en déboguer, répondre à des questions en tout genre, créer un site web en 10 minutes,
composer de la musique, ou imaginer de nouveaux business plans. D’autres ont même eu l’idée
de créer des prompts (des commandes pour l’IA) pour générer des images sur Dall-E. Une mise en abyme s’il en est.

L’IA tueuse d’emplois ?

Malgré quelques fausses réponses, des approximations liées souvent à la formulation de la question, les résultats sont dans l’ensemble bluffants. Certes, les réponses peuvent être parfois incohérentes. Pour le vérifier, posez plusieurs fois de suite la même question. N’oubliez pas que pour répondre, l’IA générative se fonde sur de la statistique et la probabilité de l’occurrence proxémique des mots dans un corpus sémantique donné. Le résultat peut donner une impression de cohérence, mais une véracité parfois suspecte.

Ce qui est surtout bluffant, c’est la progression de GPT entre la version 3 livrée en 2020 et la 3.5 de 2022. Malgré ces défauts liés à l’IA générative, il est clair que ChatGPT a sidéré tous ceux qui l’ont essayé. Et sans doute créé un petit début d’interrogation, voir d’anxiété sur l’avenir de nombreux emplois pour les travailleurs de la connaissance et industrie du savoir.

 

À juste titre  ou non ? Depuis quelques jours la question divise les réseaux sociaux.

Pour certains, l’IA vient juste comme aide et outil pour accomplir plus rapidement une tâche. En cela ils rejoignent la doxa Schumpétérienne de la destruction créatrice. Les machines se substituent à des travailleurs, mais ne suppriment pas le besoin en main-d’œuvre grâce aux nouveaux métiers et compétences créées. Jusqu’alors le modèle fonctionne et la productivité affiche une hausse linéaire malgré les 4 révolutions industrielles et technologiques. RPA, IA, Machine learning apportent une aide réelle dans de nombreux métiers. Tout ce qui est du ressort du calcul peut bénéficier de l’IA, c’est une évidence.

Autre argument avancé par les optimistes : l’IA n’est pas créative ; elle se fonde sur un corpus fini donc ne peut anticiper ; elle n’est pas originale dans ses réponses ; elle est parfois approximative et se trompe régulièrement dans ses réponses.

 

Pour les optimistes, l’IA sera une aide précieuse pour accomplir des tâches rébarbatives et récurrentes, par exemple écrire des fiches produits en grand nombre, déboguer du code (ou pas), mais aussi pêle-mêle rédiger des dissertations, des billets de blog, et moult autres tâches avec pour seule limite l’imagination.

Craindre l’IA ? Quels arguments ?

Pour les pessimistes aussi les arguments sont nombreux. Et vont dans le sens des optimistes. Oui, l’IA d’Open AI peut écrire du code, mais il est souvent bugué. Il faut donc comprendre le code pour être à même de les identifier. Oui, il peut rédiger des dissertations de bon niveau, Il a beaucoup été écrit sur la fin de l’enseignement tel qu’on le connaît, inutile d’en rajouter.

Il peut bien sûr écrire des posts et articles qui resteront sans grand intérêt, mais le web nous habitue déjà à de nombreux contenus sans intérêts, il y en aura beaucoup plus.

Et ce sera drôle quand l’IA se nourrira de contenus issus de l’IA, là encore une autre mise en abyme.

Autre point : il va remplacer Google et autres moteurs de recherche, voir supprimer les recherches tout court, en répondant directement aux questions, effaçant ainsi toute velléité de recherches croisées pour valider les réponses. Peut-être.

Quoi qu’il en soit, Sam Altman  prévient qu’il faudra faire preuve « d’adaptabilité et de résilience. Nous avons là une piste sérieuse

Si tous les arguments, pour ou contre, sont recevables, le véritable juge arbitre est bien sûr l’usage qui sera fait de l’outil (merci captain obvious).

Si Prométhée amène la connaissance, son frère Epiméthée par étourderie ouvre la boîte de Pandore. ChatGPT est peut-être un moment Épiméthéen.

L’histoire de ces deux décennies démontre si besoin en était l’absence de limite dans l’utilisation des technologies. Les objectifs peuvent être très variés, modifier le cours d’une élection, semer le doute via les fake news envoyées à des millions d’utilisateurs sur un réseau, créer de manière automatisée des sites en scrapant d’autres sites, attaquer les entreprises en exigeant une rançon, la liste est longue.

 

Il y a bien sûr un côté positif dans de nombreux champs.

La technologie est pharmakon et seul l’usage dicte si elle soigne ou rend malade. À ce jour le bilan est mitigé selon où l’on regarde. L’outil est aussi un vecteur d’expression des penchants de l’humanité.

Pour sa part, l’IA exponentialise le champ des possibles, dans un sens ou dans l’autre. Selon les rumeurs, la prochaine version de GPT-4 sera 500 fois plus puissante que GPT 3.5.

 

Comment faudra-t-il considérer rétroactivement la sidération causée par ChatGPT. Quelle régulation prévue pour affronter la vague. Faut-il suivre la Chine qui impose d’intégrer des filigranes pour tout contenu créé avec l’IA ? Les régulateurs n’ont pas l’air pressés.

Avons-nous le temps ?

 

 

PS : si vous voulez jouer avec ChatGPT et Google, Github recense un portefeuille d’app

• Pour avoir ChatGPT en parallèle des résultats Google
• Une extension chrome pour ajouter ChatGPT et l’avoir en permanence
• Github, un répertoire avec de nombreuses applications ChatGPT

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S’adapter pour traverser la crise. C’est sans doute le message en creux à retenir du rendez-vous Adobe Expérience Makers qui s’est tenu le 8 novembre dernier. Emaillée de retours clients, Crédit Agricole, FDJ, La Maison du Chocolat entre autres, cette conférence a été pour Adobe l’occasion d’assurer la promotion de ses plateformes marketing (CDP, Experience Cloud…), mais aussi de partager un retour d’expérience sur sa propre transformation dans un contexte de turbulences.

 

Adobe a choisi le très germanopratin Mazarium au cœur de l’institut de France pour échanger le temps d’une après-midi sur l’expérience client et autres retours d’expériences marketing.
Dès l’ouverture par Sophie Yannicopoulos, le ton était donné. L’acronyme V.U.C.A, oublié durant l’euphorie post-pandémie est bien présent sur la slide d’ouverture. Le monde est bien redevenu volatil, incertain, complexe et ambigu. Et les entreprises sont condamnées à naviguer à vue dans ce brouillard d’incertitudes.

 

L’enjeu lui n’a pas changé : comment maintenir la croissance ?

En corollaire, comment créer, maintenir une relation client stable et durable. S’il n’a pas changé, cet enjeu de la relation client se pose avec une nouvelle acuité. Comment faire ? Comme le rappelle Sophie Yannicopoulos, il convient de revenir aux fondamentaux de la relation client et s’appuyer sur les deux piliers que sont la confiance et la connaissance et personnaliser une relation en apportant de la valeur.

Créer la confiance, serpent de mer du marketing, repose sur le couple des valeurs portées par la marque en plus de l’expérience client, tandis que la connaissance repose sur la prise en compte du contexte client pour une interaction positive pour les deux parties.

Ces deux piliers sont d’autant plus importants que le client a évolué si l’on en croit la récente étude publiée par Adobe. Il refuse de se laisser catégoriser dans un segment figé, ses goûts changent au fil des jours et ses désirs évoluent. En un mot, chacun souhaite être connu, mais surtout reconnu dans sa singularité et sa volatilité. Si possible en temps réel et avec une interaction pertinente.

Personnalisation : 83 % des entreprises à la peine

Dans ce contexte, nombre de marketeurs reconnaissent leur impuissance à satisfaire ces exigences et à personnaliser l’expérience client à la hauteur des attentes. Seuls 17 % des marques sont en capacité de fournir un parcours personnalisé affirme Adobe. Pour Karine Bourguignon DGA Client du Crédit Agricole, « Les méthodes d’hier ne suffisent plus pour s’adapter au client, ce n’est pas lui qui change, c’est nous qui sommes inadaptés. » Le diagnostic est posé avec lucidité.

Les réponses à ces symptômes sont diverses. Pour Le Printemps par la voix de Maud Funaro, directrice de la transformation du Printemps, cela passe par une « réhumanisation » de la relation client et un retour au commerce de proximité, mais omnicanal, dans un lieu propice à une expérience unique, le bâtiment historique du Printemps, un lieu physique augmenté par les canaux digitaux (social shopping ou autre) et incarné par un social shopper ; sorte de Virgile du parcours client.

Pour la Française des Jeux, l’approche expérientielle passe par « une traque des données physiques et digitales. » Physiques en digitalisant les jeux à gratter via un QR code pour poursuivre le parcours du billet de jeu physique à la poursuite en ligne.

La CDP : l’outil ultime de la personnalisation

Pour Adobe et au vu de ces constats, « il faut arrêter de mettre en œuvre des stratégies de segmentation et de ciblage » comme le rappelle la CEO de l’éditeur. Les modèles anciens ont vécu et les nouveaux tardent à apparaître, mais feront appel à la CDP ou plateforme de données clients.

Pour faire simple, une CDP capte chaque interaction du prospect ou client lors de son parcours et enrichit à cette occasion son profil. Autrement dit, avec une CDP, la granularité de l’information de first party, (recueillie par la marque de différentes sources : mobile, site web, magasin, réseaux sociaux…) est poussée au niveau unitaire. En termes de segmentation, cela signe un passage de la cohorte à celui de l’individu, par exemple avec une segmentation RFM (récence, fréquence, montant) par canal. En d’autres termes, cela pourrait être considéré comme de l’ABM en temps réel.

Fort de ces informations, le marketing peut progressivement déployer une personnalisation avancée à l’échelle et l’enrichir progressivement en collectant des informations en créant de nouvelles interactions à l’aide des pratiques marketing classiques (couponing, emailing, quizz etc.). Un cercle vertueux à condition d’orchestrer ses campagnes d’activation sans apporter de valeur au client.

Le contenu : plus que jamais au centre de la relation client

Au-delà de l’outil, CDP et CRM, la garantie d’un parcours client fluide et pertinent passe, plus que jamais, par un contenu engageant posté au bon moment au bon endroit. Sur ce point, Adobe maîtrise sans conteste la chaîne globale de production de contenus, de la création à la mesure en passant par les workflows associés. La recension des solutions au sein d’Experience Cloud serait fastidieuse,

La démonstration de leur usage par Moët Hennessy a été parlante. La marque traite les contenus pour 25 maisons et milliers de produits, des contenus poussés vers plus de 100 marchés différents. Pour traiter ce contenu à l’échelle, la robustesse et efficacité de la plateforme sont un prérequis minimal.

Se transformer pour maintenir la croissance : l’exemple d’Adobe par Adobe

Pratice what you preach aurait pu être la chanson accompagnant le retour d’expérience d’Adobe sur sa propre transformation. À l’occasion de son quarantième anniversaire, l’éditeur est revenu sur son pivot vers un nouveau business model. Un business model fondé sur trois leviers :

• Attirer de nouveaux clients et étendre son portefeuille produit
• Privilégier le revenu récurrent qui représente aujourd’hui 93 % du C.A : l’abonnement en lieu et place de la licence
• Construire un nouveau modèle opérationnel fondé sur la data pour mieux comprendre les clients

 

En utilisant ces trois leviers, Adobe est le premier client d’Adobe. Ce qui lui permet d’éprouver à la fois les process, les technos, de mesurer via des KPIs partagés, et d’avoir un volant RH important en abattant les silos, en favorisant la diversité et la montée en compétence. L’application d’une organisation data driven et client centric à l’œuvre. Évidemment, tous les outils maison sont utilisés pour assurer l’acquisition et la personnalisation.

Dans ce cadre, l’alignement du parcours client , des équipes et des KPIs relève des best pratices.

 

Dans la slide ci-dessous, Adobe démontre l’utilisation de sa plateforme pour assurer la personnalisation de sa relation client. CDP, CRM, datalake et autres outils sont mis à contribution pour avoir une vision unifiée du client et assurer une activation en temps réel.

 

 

Quel bilan ?  les résultats d’Adobe sont évocateurs. À commencer par le site adobe.com, lieu de passage unique pour le client :

• 22 milliards de pages vues par 970 millions de clients.

En termes de valorisation, Adobe est le « géant discret » de la Silicon Valley :

•  149 Mds de dollars de valorisation
•  15 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2022 (vs 4,4 en 2011)
• Une action à 325 $ contre 32 en 2011.

Quels enseignements à l’issue de cette transformation ? Pour Olivier Binisti, 5 insights :

• Stratégie : préserver le statu quo n’est pas une option
• Vision : une fois élaborée, il faut garder le cap
• RH : s’entourer de talents diversifiés
• Exécution : suivre et mesurer le changement
• Culture interne : fédérer et surcommuniquer

Concilier croissance et respect de l’environnement : la quadrature du cercle

Pour clore l’après-midi, Inès Leonarduzzi est venue effectuer une piqûre de rappel sur les enjeux climatiques et environnementaux et le numérique. L’antagonisme de facto entre les dispendieux dispositifs numériques, physiques et virtuels, et l’affolement climatique est bien entendu dans toutes les têtes. Si le diagnostic est connu de tous, « être de bons ancêtres » relève de l’injonction paradoxale dans un univers où des marques « vendent des produits qui n’existent pas, dans un univers qui n’existe pas à des personnes qui ne sont pas réelles ».

Vous avez reconnu le métavers, ce relai de croissance dont personne ne veut hormis des opérateurs qui trouvent dans ce fantasme solutionniste une opportunité de se refaire une santé financière #oupas.

Pour autant, la prise de conscience suscite de nouveaux comportements et les valeurs RSE, l’économie circulaire et autres trajectoires vertueuses cheminent dans les business plans et mentalités. Le consommateur est attentif et exigeant envers les marques et leur respect de la planète et de l’humanité. Reste aux marques à aligner valeur, au-delà des obligations de la loi Pacte, et comportement. Elles ont tous les outils, il n’y a plus qu’à.

 

Pour aller plus loin : 

Découvrir une démo de la CDP

Adobe Experience Cloud

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