Les projections établies pour 2030 sont déjà une réalité en 2026. Selon le WARC (World advertising research center), après des années de hausse, la part des dépenses publicitaires captée par les plateformes (56%, et 65% pour le numérique en général) a dépassé celle qui est réservée aux médias, notamment en France.

C’est l’un des enseignements de l’édition 2026 de Positive Media Project, intitulée « Le coût du chaos informationnel ». Cet événement annuel voit le jour en 2020 à l’initiative de Publicis Media, lorsque le secteur de la communication commence à s’intéresser à ses impacts. Il était initialement concentré sur les impacts environnementaux, puis s’est élargi au fil du temps à d’autres sujets :  les représentations sociétales véhiculées par la publicité, l’IA ou encore les liens entre médias et démocratie.

« C’était d’ailleurs l’objet du livre blanc, publié en 2024 dans la foulée des états généraux de l’information, souligne Florence Le Liboux, directrice RSE de Publicis Media. Depuis, nous avons continué à suivre le sujet, d’autant plus que les professionnels de l’achat média ne sont pas toujours conscients des liens entre publicité et pluralisme des médias. »

L’édition de cette année a remis en lumière les risques que ferait courir au pluralisme des médias mais aussi aux annonceurs et, in fine, à la démocratie, une concentration durable des investissements médias au profit des seules plateformes digitales, au détriment des médias traditionnels. Mais aussi des pistes pour ré-équilibrer la situation.

Un solde commercial déficitaire pour la publicité

Alors qu’ils sont plus fragilisés que jamais, les médias traditionnels ne peuvent pas miser sur le soutien des annonceurs pour les aider à consolider leur modèle. Cette répartition, projetée pour 2030, est déjà une réalité en 2026.

Mais cette situation ne fragilise pas seulement les médias traditionnels. Selon une étude commandée en 2024 par l’association les Relocalisateurs aux économistes Éric Heyer et Bruno Coquet sur « la relocalisation media » et actualisée en 2026, elle s’accompagne d’un renforcement de l’oligopole digital dominé par les plateformes américaines.

A la clé : une augmentation des tarifs imposée aux annonceurs, une économie locale de moins en moins alimentée par la publicité, une érosion des emplois et un solde commercial du secteur qui devient déficitaire, réduisant d’autant les recettes fiscales pour l’État.

« La baisse de recettes publicitaires dans les médias locaux se traduit rapidement par une perte sèche pour les territoires, en termes d’impôt et d’emplois » témoigne Florence Le Liboux.

Pas de grande marque sans pluralité des médias

Bien que ce soit moins immédiatement visible, la tendance cause également du tort aux annonceurs.  À court terme, « Ils sont séduits par des KPI de reach et de vues, reconnaît la directrice RSE de Publicis Medias. Mais dans un environnement où le souvenir publicitaire a été divisé par deux, qu’est-ce que cela signifie en termes de trace mémorielle ou d’envie d’achat ? »

Pour elle, « La pluralité des médias est nécessaire à la construction d’une grande marque, notamment car un même individu peut, dans la même journée, être sur Instagram, voir une affiche, écouter la radio, regarder une vidéo sur YouTube… »

En outre, alors que 61% des Français avouent de la défiance vis-à-vis des médias, 62% d’entre eux disent vouloir identifier des médias fiables.

À l’inverse des journalistes, dont le métier, encadré par une loi, celle de 1881, leur confère de nombreuses interdictions (diffamation, racolage, atteinte aux mœurs, à la sécurité, à l’ordre établi…) et obligations (droit de réponse et de rectification…), les producteurs de contenus ne sont soumis à aucune règle « métier ». Ils sont pourtant favorisés par les algorithmes au détriment des journalistes, et ce, surtout s’ils sont sensationnalistes, clivants et susceptibles d’alimenter le doute et un certain complotisme.

Ces dérives contaminent l’image de marque des produits et services qui y sont promus.

La désinformation coûte plusieurs centaines de milliards par an

« Alors que les consommateurs sont de plus en plus en alerte quant aux scandales qui concernent les marques, et de plus en plus méfiants à leur égard, le besoin en marques médias refuges est de plus en plus prégnant, affirme ainsi Florence Le Liboux. Sans compter que l’attention du consommateur est sans commune mesure entre une publicité vue dans un magazine ou au cinéma, et une annonce aperçue en scrollant sur son téléphone. »

Elle en est intimement convaincue. Dans un contexte où l’IA bouleverse tout et où le coût de la désinformation explose (elle atteindrait déjà 417 milliards de dollars), « les marques ont intérêt à avoir investi ailleurs que sur les plateformes, là où l’environnement sera plus qualitatif et safe ».

Autrement dit, contenir la fuite des investissements publicitaires vers le digital en général et les plateformes en particulier présenterait des bénéfices à la fois pour les médias traditionnels, les annonceurs et l’État.

Mais comment y parvenir, au-delà de démontrer aux marques ce qu’elles auraient à y gagner ?

Une fiscalité incitative calquée sur celle des petits colis

Un avant-projet de loi, dévoilé en septembre par Contexte, prévoit de rediriger en partie les budgets numériques des annonceurs dépensant plus d’un million d’euros par an en France, vers des services de presse d’information politique et générale (pure players ou sites de médias). Le projet a suscité une levée de boucliers auprès des annonceurs, qui dénoncent la rigidité de la mesure.

Il doit néanmoins être présenté par le gouvernement d’ici la fin du mois.

Bruno Coquet, lui, préconise une fiscalité incitative en faveur des médias nationaux traditionnels. L’économiste fait un parallèle entre des investissements publicitaires qui bénéficient essentiellement à des acteurs extra-européens hégémoniques aux impacts environnementaux et sociaux très discutables, avec les petits colis importés d’Asie.

D’après de premiers résultats Médiamétrie publiés l’été dernier par la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), l’audience des plateformes spécialisées dans la vente de produits à petits prix s’est fortement érodée suite à l’instauration au 1^er juillet, d’une taxe européenne de 3 euros par catégorie d’articles applicables aux petits colis de moins de 150 euros.

Ainsi, comparée à celles enregistrée un an avant, les fréquentations des sites de Shein et de Temu avaient baissé de respectivement 42,3 % et 36,4 % en juillet.

Reste à vérifier si la consommation de l’information est comparable avec celle d’une mode « made in France », et les plateformes du numériques à l’ultra-fast fashion.

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Un an après son premier rapport dédié au sujet, la Cour des Comptes exhorte le gouvernement, et surtout les candidats à l’élection présidentielle, à augmenter fortement les investissements en faveur de la transition écologique dans une nouvelle publication du 7 octobre dernier.

Malgré des aides à la décarbonation de l’industrie, un soutien à l’électrification du parc automobile ou encore la multiplication de dispositifs de rénovation énergétique, les résultats restent insuffisants, comme le soulignent de nombreux travaux scientifiques et enquêtes des chambres régionales et territoriales des comptes.

À titre d’exemple, la part du pétrole dans la consommation finale d’énergie demeure trop élevée au regard des objectifs de sortie des énergies fossiles ; la part des masses d’eau de surface « en bon ou très bon état écologique » n’a pas progressé, et le rythme de baisse des émissions de gaz à effet de serre ne permet pas d’atteindre l’objectif de – 50% par rapport à 1990 fixé par la Stratégie nationale bas-carbone (SNBC) pour 2030.

Selon les calculs de la Cour, les besoins de financement pour l’atténuation devraient augmenter de 82 milliards d’euros en 2030 par rapport aux 79 milliards d’euros de dépenses constatées en 2024. L’essentiel serait à la charge du secteur privé. Amélie de Montchalin, première présidente de la Cour des comptes, a insisté sur le message-clé de ce rapport :

« Dans un contexte budgétaire contraint, l’effort d’investissement public additionnel nécessaire pour atteindre nos objectifs n’est pas inatteignable du moment que nous sommes prêts à faire des choix ».

Compétitivité et résilience de l’économie et de la société

L’économie française étant plus exposée que celle d’autres pays européens aux effets du réchauffement climatique, cet effort ne nuirait pas aux intérêts économiques de la France, insistent les magistrats.

Au contraire, en favorisant « à la fois la sécurité d’approvisionnement, la compétitivité et la résilience de l’économie et, plus largement, de nos sociétés », il participerait de la souveraineté du pays. Une évidence d’autant plus probante lors de crises comme celle du détroit d’Ormuz et la flambée des prix des carburants qui en découle actuellement.

« Renoncer à engager ces investissements, alors même qu’ils permettent de réduire des coûts en partie évitables, conduirait à aggraver durablement la situation des finances publiques françaises ».

Pour y parvenir, la Cour préconise visibilité et stabilité pour permettre aux entreprises et aux ménages de se projeter, plutôt que les « stop & go » observés ces dernières années, par exemple sur la rénovation thermique des logements.

Entre autres recommandations : un renforcement du rôle du Secrétariat général à la planification écologique, né en 2022 et rattaché depuis à Matignon, une programmation financière pluriannuelle explicite et mieux intégrée aux débats budgétaires et une évaluation systématique a posteriori des lois à impact écologique.

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[CONTENU PARTENAIRE] Jeudi 8 octobre 2026 s’est déroulée la douzième édition de l’évènement BIG à l’Accor Arena de Paris. Organisé par Bpifrance pour rassembler les entrepreneurs, le rendez-vous a comptabilisé plus de 95 000 inscrits autour d’une thématique : le culot. Parmi les 500 conférences et ateliers qui ont animé la journée, une part importante était consacrée au climat. La transition écologique s’impose désormais comme l’un des grands parcours stratégiques de BIG, au même titre que l’IA, la deeptech, le tourisme ou l’industrie. « La transition écologique n’est plus un sujet RSE, c’est un sujet de compétitivité », pouvait-on entendre dans les allées du salon. L’audace entrepreneuriale mise à l’honneur cette année ne se limite plus à créer une entreprise. Elle consiste aussi à transformer son modèle pour répondre aux défis environnementaux.

La transition écologique abordée plus concrètement

À BIG, cette dynamique s’incarne notamment dans la Communauté du Coq Vert, qui rassemble 3 700 entreprises engagées pour le climat. La Bulle Verte, dédiée à la communauté, était le point de ralliement des entrepreneurs engagés, symbolisant la place grandissante des enjeux environnementaux dans l’écosystème entrepreneurial. Plusieurs masterclass ont été consacrées à des sujets très concrets, avec pour ambition de rendre la transition plus accessible pour les entreprises.

Que ce soit la gestion de l’eau, la biomasse, le foncier, l’adaptation au changement climatique ou encore la biodiversité… Sur ce dernier point, les échanges ont porté sur la préservation des sols, la biodiversité appliquée à l’industrie ou encore la dépendance des modèles économiques au vivant. Le discours environnemental s’élargit ainsi à de nouvelles préoccupations. Longtemps centrés sur le carbone et l’énergie, les débats s’ouvrent désormais aux matières premières, à la biodiversité et à l’adaptation climatique. 

21 milliards d’euros pour la transition écologique

Pour un évènement économique de cette ampleur, historiquement centré sur la croissance, l’innovation et le financement des entreprises, voir ces sujets s’imposer au cœur des débats constitue un signal fort. Cette orientation se retrouve aussi dans les investissements de la banque publique. En effet, Bpifrance a révélé avoir injecté 72 milliards d’euros dans l’économie française en 2025. Sur ce montant, 21 milliards d’euros ont été consacrés à des partenariats en faveur de l’innovation et de la transition écologique.

L’écologie n’apparaît plus comme un supplément d’âme ou une simple démarche de responsabilité. Elle devient un levier de compétitivité, de résilience et d’innovation. En ouverture de BIG, au micro de BFM Business, Nicolas Dufourcq, directeur général de Bpifrance, livrait sa vision de la thématique de cette édition : « Le culot a sa part de danger. Donc, il ne faut pas en avoir tous les jours en tant qu’entrepreneur. Mais il en faut à certains moments du parcours. »

Et si la transition écologique représentait précisément l’un de ces moments ? Transformer son modèle, investir avant d’y être contraint, repenser sa dépendance aux ressources ou intégrer les limites écologiques dans sa stratégie demande une forme de culot que beaucoup auraient jugée risquée il y a encore quelques années. BIG 2026 aura, en tout cas, montré que le culot ne réside plus uniquement dans la création d’une entreprise. Il consiste aussi à accepter de la transformer face au défi climatique. 

Julien Ruffet

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Chaque euro investi par Ashoka en soutien à ses « fellows » – ces entrepreneurs sociaux sélectionnés chaque année pour composer une nouvelle promotion – leur rapporte 2,65 euros. Un tel effet de levier est peu fréquent, y compris pour des placements financiers plus classiques et réputés plus lucratifs.

C’est ce qu’Elsa da Costa, directrice générale d’Ashoka France depuis 2021, que nous avions interviewée en février dernier à la sortie de son ouvrage « À nos cœurs vaillants » (Éditions Calmann Lévy), a souligné en présentant les résultats de cette étude dans les locaux de son partenaire, la société d’investissement Eurazeo.

Les financements de l’économie sociale et solidaire (ESS) sont attaqués de toutes parts, et pas seulement à la Une du JDD du 20 septembre qui dénonçait « Finances publiques : 60 milliards engloutis par les associations », une affirmation suite à laquelle Ashoka France a d’ailleurs saisi le Conseil de déontologie journalistique et de médiation (CDJM). C’est pourquoi, mesurer son impact sur la société et lui donner une valeur économique est plus nécessaire que jamais.

Faire la preuve de son utilité pour justifier le soutien apporté à l’entrepreneuriat social

Dans le cadre d’un partenariat noué depuis dix ans entre les deux structures, Goodwill Management (cabinet de conseil en stratégie et durabilité) s’est déjà livré à l’exercice pour plusieurs « fellows Ashoka ».

Pour Label Vie, à l’initiative du label Écolo Crèche (label de développement durable dédié à la petite enfance), Goodwill a quantifié les économies (frais de santé publique, absentéisme des parents, etc.) générées par un moindre taux d’enfants malades et de personnel absent ; pour Unis Cité, à l’origine du service civique, le taux d’insertion dans l’emploi des jeunes au sortir de cette expérience, nettement supérieur à la moyenne nationale…

Autant d’arguments mis à disposition des entrepreneurs sociaux pour faire la preuve de leur utilité, et justifier le soutien, privé ou public, dont ils bénéficient.

Mais qu’en est-il d’Ashoka lui-même ? Quel est son propre effet de levier ? Fait-il réellement fructifier l’argent qui lui est confié au service du bien public ? En confiant des fonds à Ashoka, multiplie-t-on l’impact des entrepreneurs sociaux ? 

« C’est bien la question à laquelle nous avons voulu répondre », souligne Arnaud Bergero, directeur général de Goodwill Management.

Le Social return on investment, une méthodologie à adapter au cas par cas

Pour ce faire, les consultants ont recouru au SROI (Social return on investment), une méthodologie utilisée depuis une quinzaine d’années, qui a notamment permis la naissance des « contrats à impact social », en vertu desquels l’État verse des intérêts à la banque qui octroie un prêt à un entrepreneur social dès lors que ce dernier prouve la réalité de son impact. « Il s’agit d’une méthode générale, qui doit être adaptée à chaque objet d’étude », précise Arnaud Bergero.

Une méthodologie qui tient compte de difficultés propres au secteur de l’ESS : un accès difficile à la donnée publique (par exemple le taux d’insertion par l’emploi des jeunes migrants de moins de 30 ans) ; l’impossibilité de fixer une valeur économique ou financière sur certaines choses (le vote des jeunes, la santé mentale des entrepreneurs sociaux…) ; un suivi de la donnée défaillant pour certaines structures de l’ESS, faute de moyens suffisants.

Surtout,

« Il s’agit d’identifier l’ensemble des impacts, leur nature, la population sur laquelle ces impacts s’exercent, leur traduction économique…détaille Arnaud Bergero. Il faut trouver le bon proxi économique. »

L’accès à des experts de haut niveau, principal bénéfice quantifiable

En l’espèce, quatre leviers ont été étudiés pour quantifier l’impact des montants investis par Ashoka sur la période 2023/2025 au bénéfice des 50 fellows qui ont répondu à l’étude. Ce ratio a ensuite été appliqué au montant global investi par Ashoka au bénéfice de ses 90 fellows.

• L’accès à des services de qualité (valorisé 3,4 M€)
• Le soutien à des projets en émergence (1,4 M€)
• L’accès au financement (1,1 M€)
• Le gain de temps (0,15 M€)

« Les fellows Ashoka ont accès à un soutien de niveau exceptionnel, rappelle Arnaud Bergero. Notamment via l’Ashoka Support Network (ASN), composé de dirigeants expérimentés, mais aussi via des partenaires hyper-spécialisés dans leur domaine. » N’ont été comptabilisés que les entrepreneurs ayant déclaré qu’ils auraient fait appel à d’autres conseils s’ils n’avaient pas été épaulés par Ashoka, sur la base des honoraires moyens des différentes professions (consultants, avocats, comptables, juristes, etc), comparés à ceux des experts auxquels ils ont eu accès.

La valorisation de l’accès au financement a été calculée sur la base des mises en relation effectuées par Ashoka et de sa contribution à la négociation ; seuls les projets émergents soutenus par la bourse dédiée au sein d’Ashoka ont été pris en compte.

Quant au gain de temps – qui représente une valeur très inférieure aux autres leviers – il a été valorisé sur la base d’un « taux horaire » moyen des dirigeants.

« Le résultat, à savoir 2,3 millions investis par Ashoka au bénéfice de ses fellows, transformés en 6,1 millions de bénéfices quantifiés, est d’autant plus robuste grâce à cette approche conservatrice », souligne Arnaud Bergero.

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Année après année, la communauté des Licoornes, des coopératives engagées pour la transition écologique et sociale, s’enrichit de nouveaux adhérents. Née en 2021 avec neuf coopératives, elle en rassemble aujourd’hui 20, qui représentent 450 000 adhérents, emploient 9000 personnes et réalisent un chiffre d’affaires cumulé de 2,1 milliards d’euros en 2025.

Toutes répondent à des besoins du quotidien :

• Alimentation (Biocoop, Arcadie)
• Finance (la NEF)
• Energie (Enercoop, Solarcoop)
• Textile (Label Emmaüs, virgocoop)
• Transports (Citiz, mobicoop, Sailcoop, windcoop)
• Téléphonie (TeleCoop)
• Informatique (Commown)
• Media (Coop-medias, Politis...)
• Commerce responsable (CoopCircuit, éthi’Kdo)

Aucun commerce dans 65% des communes françaises

Parmi les nouveaux adhérents de 2026, Villages Vivants est une foncière solidaire, qui ambitionne de redynamiser les petites villes rurales. Alors que dans les campagnes, les commerces sont des espaces essentiels de rencontre, de solidarité, de services et d’échanges, 65% des communes françaises en sont dépourvues. C’était 25% seulement dans les années 1980.

Née sous forme de SCIC (Société coopérative d’intérêt collectif) en 2018, Villages Vivants a depuis soustrait 35 lieux à la spéculation immobilière, qui ont été rachetés par un millier de sociétaires (personnes physiques ou morales), dans 13 départements et trois régions du quart Sud-Est, dont 41% de villes de moins de 1000 habitants.  Autant de lieux rénovés puis loués à des porteurs de projets souhaitant lancer une activité, un commerce ou un service utile au territoire.

A la clé : redynamisation de la vie économique locale, recréation du lien social, accès à des commerces et services de proximité, baisse du recours à la voiture et préservation du patrimoine bâti. Le tout sur fond de développement de modèles coopératifs en faveur de l’environnement, de l’humain et du changement sociétal.

Pour 2026, Villages Vivants, qui gère 12 millions d’euros d’actifs, vise 1,7 million d’euros pour sa campagne citoyenne.

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Le Centre européen pour la recherche nucléaire (CERN) projette de construire la plus grande machine jamais créée au monde: un accélérateur de particules de près de 91 km de circonférence, situé à 240 mètres sous terre, de part et d’autre de la frontière franco-suisse. Baptisé Future Circular Collider (FCC), « futur collisionneur circulaire », ce projet...

La réputation écolo de l’éolien est assurée depuis près de trente ans par des campagnes de promotion massives qui flirtent avec la propagande, qu’en est-il exactement de leur impact environnemental? Alors qu’Antonio Guterres (le secrétaire général des Nations Unies) a récemment appelé à une « accélération de l’Agenda 2030 » qui fixe les fameux « objectifs de développement...

Un des aspects les plus méconnus du 11 septembre

Entretien de Claudio Grass sur le documentaire « Stop it! The Great Taking », publié sur Forum Geopolitica le 21 juillet 2025 Avant-propos de Claudio Grass à ses lecteurs Comme beaucoup de mes clients, amis et lecteurs réguliers le savent bien, j’ai passé la majeure partie de la dernière décennie à critiquer tous les grands maux et...

Mediapart a consulté le contrat de concession accordé à Atosca pour l’autoroute contestée entre Toulouse et Castres. Résultat? L’addition est encore plus salée qu’annoncée et l’État s’est employé à dissimuler un peu plus ses pratiques antérieures.

Dans ce second volet de notre odyssée au cœur du sabordage du géant français de l’informatique, on croise la route des inévitables cabinets de conseil. Pendant qu’ils imaginent des plans de relance aussi inventifs qu’onéreux, comme s’il en pleuvait, les…

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En quelques décennies, une toute petite poignée d’acteurs a pris le contrôle du commerce mondial agricole, des terres à la finance. C’est le constat dressé par la Conférence des Nations unies sur le commerce et le développement. Peut-on laisser à quelques groupes le destin de la sécurité alimentaire mondiale?

Dans cette nouvelle Avant-Dernière, Florence et Olivier-Jourdan Roulot du pôle "Enquêtes" de Blast sont venus nous raconter les coulisses de l'enquête en collaboration avec Streetpress et Reflets sur les Drahi Leaks en direct sur Twitch. Ce live a aussi…

La répression sociale qui commence en France contre l’État social est un phénomène plus large. Il s’inscrit dans un contexte où l’État prend un rôle croissant de soutien aux profits, mais le compromis entre ces deux mouvements est instable et inefficace.

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